BtoB企業のリードナーチャリングを徹底解説！手法と導入の実践手順

「せっかく集めた見込み客なのに、商談につながらず、リストが眠ったままになっている」
「マーケティング部が営業にリードを渡しても、放置されてしまう」

BtoBマーケティングにおいて、こうしたリード（見込み客）の扱いに悩む企業は後を絶ちません。多くのリードは獲得直後にはまだ検討段階にあり、すぐに購入を決断できる状態ではないからです。だからこそ、重要なのがリードナーチャリングです。

この記事では、BtoB特有の購買プロセスを踏まえたうえで、効果的なリードナーチャリングの手法を解説します。

リードを確実に商談へとつなげるために、ぜひ本記事をお役立てください。

1.リードナーチャリングとは？BtoBで必須となる見込み客育成の基本

リードナーチャリングの本質は、獲得した見込み客との関係を長期的に構築し、購買意欲を段階的に高めていくことです。まずは基本的な事項から理解を深めましょう。

1-1.リードナーチャリングの定義と目的：獲得したリードを商談につなげる仕組み

リードナーチャリングとは、自社の製品やサービスに関心を示した見込み客に対し、継続的なコミュニケーションを通じて購買意欲を育む活動を指します。

リードナーチャリングでは、単なる情報発信ではなく、見込み客の検討段階に応じた価値提供を行います。“今すぐ導入する状態ではない” リードを、 “具体的に導入を検討したい” 状態へと変化させることが狙いです。

1-2.リードナーチャリングの役割

リードナーチャリングの役割は大きく3つ挙げられます。

1-3.デマンドジェネレーションにおける位置付け

BtoBマーケティングの全体戦略において、リードナーチャリングがどのような位置付けになるかについても、確認しておきましょう。

リードナーチャリングは、デマンドジェネレーション（需要創出）の中核を担います。デマンドジェネレーションは、見込み客の獲得から育成、絞り込みまでの一連のプロセスを体系化したフレームです。

リードナーチャリングは、この3段階の中で「量から質への転換」を担う要です。見込み客の質を高めて営業成果に直結させる、重要な役割を担っています。

なお、リードクオリフィケーションについて詳しくは「リードクオリフィケーションの基礎知識｜各フェーズとの違いと必要性」の記事をご確認ください。

リードクオリフィケーションの基礎知識｜各フェーズとの違いと必要性

sellsup.co.jp

1-4.BtoB企業でリードナーチャリングが重要視される背景

近年、BtoB企業においてリードナーチャリングへの注目度がより一層、高まっています。その背景を把握しておきましょう。

こうした背景から、リードナーチャリングはBtoB企業の売上向上に不可欠な取り組みです。インターネット時代の顧客主導の購買行動に対応し、長期にわたる複雑な検討プロセスを支える仕組みとして、その重要性は増すばかりです。

2.BtoB向けリードナーチャリングの始め方 6つのステップ

続いて、「これから初めてリードナーチャリングに取り組みたい」という方のために、導入の流れを6つのステップで解説します。

2-1.ステップ1：既存リストを整理して見込み客情報を棚卸しする

最初のステップは、これまでに獲得した見込み客データの棚卸しと一元化です。社内に点在する既存リストの情報を統合し、正確なデータベースを構築します。

顧客リストの整備は、リードナーチャリング運用の必須ステップです。「漏れなく・ダブりなく」の原則で統合しましょう。

2-2.ステップ2：ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成し顧客理解を深める

ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの作成は、見込み客の行動や心理を理解するフレームワークです。最適なアプローチを考える土台になります。

ペルソナとカスタマージャーニーの設計は、リードナーチャリングを進めるうえで指針となるものです。ここがしっかりしていると、活動が的確になり、成果を上げやすくなります。

2-3.ステップ3：リード獲得から顧客化までの各段階で必要なアクションを明確にする

ペルソナとカスタマージャーニーを描いたら、自社の営業・マーケティングプロセスについても、整理します。リード獲得から顧客化までの社内フローを明確にする作業です。

BtoBでは、「営業と顧客が直接会う頃には、顧客の検討の半分以上が終わっている」ともいわれます。営業が接触する前のマーケティングアプローチに抜け漏れがないか、しっかり確認しましょう。

具体的なナーチャリングの手法は、後ほど詳しく解説しますので、このまま読み進めてください。

2-4.ステップ4：スコアリング設計と優先順位付けのルールを決める

有望な見込み客を的確に見極めるために、リードスコアリングを導入しましょう。適切な優先順位でアプローチできるようになります。

なお、スコアリングの実装には、マーケティングオートメーション（MA）ツールが必要となります。まだMAツールを導入していない方は、「MAツールを導入する8ステップと失敗を避けるコツ」の記事をご覧ください。

【初心者向き】MAツールを導入する8ステップと失敗を避けるコツ

sellsup.co.jp

また、以下のリンクよりお問い合わせいただければ、最適なMAツールをアドバイスさせていただきます。お気軽にご相談ください。

2-5.ステップ5：コンテンツ制作とシナリオ設計を進める

ナーチャリング戦略とスコアリングが固まったら、見込み客に情報提供するコンテンツやシナリオを設計します。施策実行に向けた具体的な準備作業です。

コンテンツとシナリオは作って終わりではありません。開封率・クリック率・閲覧数などのデータを計測し、効果を確認して改善を繰り返しましょう。

2-6.ステップ6：PDCAで継続的に成果を高める体制を構築する

施策を実行した後は、成果を測定・分析し改善するPDCAサイクルを回します。リードナーチャリングは、運用しながら精度を上げていくタイプの取り組みです。

リードナーチャリングは、多様な手法を組み合わせて実践しますが、試行錯誤を重ねるほど効果が高まります。PDCAサイクルを継続して、成果を最大化しましょう。

3.BtoBのリードナーチャリングで成果を出す5つの手法

リードナーチャリングを成功に導くには、適切な手法を選び組み合わせることが欠かせません。ここでは代表的な5つの手法を紹介します。自社のターゲット顧客の特性や商材の性質を踏まえ、戦略的に活用してください。

3-1.メールマーケティング：顧客ごとの情報提供で購買意欲を高める

メールマーケティングは、BtoBリードナーチャリングで最も基本的で効果的な手法です。ビジネスのコミュニケーションは依然としてメールが多く使われているため、多くの企業がこの手法を主軸に据えています。

たとえば、一斉配信のメールマガジンは、全見込み客へ定期的に情報を届け、自社の存在を記憶に残すために役立ちます。

あるいはセグメントメールなら、「製造業の見込み客には製造業向けの事例を送る」など、興味分野や検討段階に合わせた内容を提供できます。

ステップメールは、たとえば資料請求者へ「お礼メール→導入事例→セミナー招待」のように、段階的に自動送信する手法です（詳しくは「BtoB向けステップメールで商談化率UP！自動でリード育成する設計術」にて解説しています）。

BtoB向けステップメールで商談化率UP！自動でリード育成する設計術

sellsup.co.jp

MAツールを利用すれば、配信対象の自動セグメント分けや反応データの計測は、容易に実現できます。計測結果をもとにPDCAを回し、件名やコンテンツを継続的に改善しましょう。

3-2.セミナー・ウェビナー開催：専門知識を提供して信頼関係を構築する

セミナーやウェビナーは、メールやWebサイトだけでは伝わりにくい、熱意や専門知識を伝えるために有益です。見込み客と直接コミュニケーションを取れる貴重な機会としても活用できます。

顧客の課題解決につながるテーマを選べば、参加価値を高められます。自社製品の紹介だけでなく、顧客が抱える課題への解決策や業界の最新動向を扱うことが重要です。

また、ウェビナー形式なら、参加者が自席から手軽に視聴でき、主催者側も会場手配の手間なく開催できます。録画してオンデマンド配信すれば、後日リードに視聴してもらうコンテンツとして再利用も可能です。

セミナーへの参加自体が一定のハードルとなるため、ある程度関心度の高い見込み客を選別する効果もあります。

3-3.インサイドセールス：電話などで個別フォローする

インサイドセールスは、社内から電話などで非対面のアプローチを行う営業活動です。マーケティングと営業の橋渡し役として、リードナーチャリングで重要な役割を果たします。

インサイドセールスでは、効率性と個別対応を両立できる点が最大の強みです。訪問営業と異なり、移動時間や日程調整の制約が少ないため、短時間で多くの見込み客にアプローチできます。

たとえば、メールで送った資料への感想をヒアリングしたり、ウェビナー参加者の追加ニーズを探ったりと、見込み客の温度感を直接把握します。BANT情報（予算・決裁権・ニーズ・導入時期）も収集し、十分にホットな見込み客と判断されれば、営業担当に引き継ぎます。

インサイドセールス活動で得た顧客の反応やインサイトは、マーケティングにフィードバックして、コンテンツ改善やスコアリング見直しにも活かしましょう。組織全体でリードを育成する体制が整います。

3-4.ホワイトペーパー：ノウハウやレポートの提供で課題解決を支援する

ホワイトペーパーは、自社の専門知識や調査データをまとめた資料で、見込み客により深い情報を提供するコンテンツです。ノウハウ集・業界動向レポート・導入事例集などが代表例です。

ホワイトペーパーと引き換えに顧客情報を取得しつつ、専門性を示して信頼を獲得できる点が、ホワイトペーパーの本質的な価値です。たとえば、「業界の最新トレンドと課題」「業務効率化のための実践手法」といったテーマの資料を提供すれば、「この会社は有益な知見を持っている」と印象付けられます。

また、複数の種類のホワイトペーパーを用意し、どのリードがどの資料をダウンロードしたかを追跡すれば、そのリードが抱える課題や興味を推測できます。

ホワイトペーパーは、独自データや具体例を交えた読み応えのある内容にしてこそ、ダウンロードする価値が生まれます。自社の強みや知見を活かしたホワイトペーパーを作り込みましょう。

3-5.オウンドメディア・SNS活用：継続的な接点で認知と関心を維持する

自社が運営するオウンドメディアやSNS公式アカウントの活用も、見込み客との長期的な関係構築に役立ちます。継続的な情報発信を通じて、ライトな接点を保ち続けるのに最適です。

地道な情報発信は、信頼感と親近感を確実に育ててくれます。自社運営のブログやニュース、製品コラム、導入事例サイトなどで、ターゲット顧客にとって役立つコンテンツを発信しましょう。

SNSでは企業アカウントを運用し、見込み客に向けて情報発信します。コメントや質問には迅速にレスポンスし、公開Q&Aのような形で自社への理解促進や信頼醸成につなげてください。

4.BtoBでリードナーチャリングを成功させる5つのポイント

効果的なリードナーチャリングを定着・成功させるには、組織体制や考え方の面でも押さえておくべきポイントがあります。ここではとくに重要な5つを解説します。

4-1.マーケティングと営業の役割分担を明確にする

リードナーチャリングはマーケティング部門主導で行われますが、営業部門との連携なしには成功しません。両部門が一体となってリードを育成する体制を築くことが重要です。

たとえば、マーケティングが考える「十分温まったリード」と営業が求める「理想的なリード」にギャップがあっては効率が悪くなってしまいます。MQL（マーケティング適格リード）とSQL（営業適格リード）の定義を事前にすり合わせ、明確にしておきましょう。

リードごとのスコア・閲覧コンテンツ履歴・メール反応履歴などは、営業も閲覧できるようにしておきます。定例ミーティングではお互いに状況を共有して、営業現場の生の声を、マーケティング側のコンテンツ改善やスコアリング見直しに活かしましょう。

役割分担を明確にしつつもゴールは共有し、相互に密なコミュニケーションを取ることが大切です。組織全体でリードを育てる意識を醸成しましょう。

4-2.マーケティングオートメーションツールを効果的に使う

効果的なリードナーチャリングを実現するには、マーケティングオートメーション（MA）ツールなどのテクノロジー活用が不可欠です。人手では到底さばけないアプローチが可能になります。

たとえば、メール配信の自動化・スコアリングの集計・サイト訪問のトラッキング・特定条件でのアラート通知などが、MAツールの得意分野です。

MAツールを導入すると、感覚や経験だけでなく、数字に基づいて戦略を語れるようになります。また、多くの作業を自動化できるため、担当者は企画や分析など付加価値の高い業務に注力できます。

「ツールの選び方に迷う」「導入後のサポートが不安」というときには、ぜひSells upにご相談ください。そもそもの戦略を明確にするところから伴走し、効果的なリードナーチャリングの構築をサポートします。

4-3.顧客に有益なコンテンツを提供する

リードナーチャリングの成否を分ける大きな要素が、提供するコンテンツの質です。「見込み客が求めている情報や、役に立つと感じる内容を継続して提供できるか？」が、信頼関係の構築と購買意欲の醸成に直接影響します。

自社が言いたいことばかり押し付けるのではなく、読み手の課題解決や知識欲に応える内容になっているかを確認しなければなりません。常に “見込み客の視点” で、内容を吟味することが重要です。

たとえば、経営層向けにはROIや戦略に響くメッセージ、現場の担当者向けには具体的な操作方法や技術情報と、ターゲットによって切り口を変えます。どのメールのクリック率が高いか、どの資料がダウンロードされたかなどを分析し、人気のテーマを深掘りしたり不人気のものは内容を刷新したりしましょう。

コンテンツ作成は手間もコストもかかりますが、それだけに競合他社との差別化要因となります。見込み客にとって本当に価値ある情報を提供し続けましょう。

4-4.リード情報を一元管理して属人化を防ぐ

リードナーチャリングを組織的に行うには、見込み客の情報を一元管理し、チームで共有できる状態にしておく必要があります。個々の担当者の中だけに情報が蓄積され属人化していると、継続的な育成施策は難しくなります。

全リードを1つのデータベースにまとめ、CRM（顧客関係管理）システムやMAツール上で、誰でも必要なリード情報にアクセスできる環境を整えてください。営業・マーケティング・インサイドセールスなど、関係者が共通システムを使い、各自が行った顧客の対応履歴を逐次入力・記録していきます。

担当者の異動や退職で接点履歴ごと失われるリスクを防ぎ、後任者はシステム上の履歴を見れば前任者がどこまでフォローしていたかを把握できる状態を作ることが大切です。

4-5.継続的なPDCAサイクルを回す

リードナーチャリングは、短期間で完璧な形を作れるものではありません。むしろ、運用しながら改善を積み重ねていく長期戦です。

定期的な振り返りと改善を、仕組み化することが重要です。月次や四半期単位で、リード数・MQL数・商談化率・受注率などの推移やコンテンツ別の反応状況をレポートし、チームで振り返る機会を設けてください。

リードナーチャリングを軌道に乗せるには、半年から1年程度は様子を見る必要があります。短期で成果が出なくても、粘り強く施策改善を続けることが大事です。

ナーチャリング活動のプロセスを組織に根付かせ、継続的な成長を実現しましょう。

5.まとめ

本記事では「BtoBのリードナーチャリング」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。

リードナーチャリングの始め方を、6つのステップで解説しました。

BtoBリードナーチャリングで成果を出す5つの手法は以下のとおりです。

リードナーチャリング成功のための5つのポイントを解説しました。

リードナーチャリングは、試行錯誤しながら成長させていくプロセスです。継続すれば大きな成果につながります。獲得したリードを無駄にせず育成し、営業生産性とマーケROIの改善を実現するために、ぜひチャレンジしてみてください。