BtoBマーケティング戦略｜立案の手順、フレームワークの種類、成功事例を紹介

自社の商品やサービスを効率的に顧客企業のもとに届けるためには、BtoBマーケティング戦略を立案する必要があります。この記事では、マーケティング戦略の概要から立案の流れ、利用可能な施策やフレームワーク、立案によるメリット・デメリットまでを詳しく解説します。ぜひ自社のマーケティング活動に活かしてください。

BtoBマーケティング戦略とは?

まず、BtoBマーケティング戦略の概要と特徴、BtoCとの違いについて解説します。

そもそも、マーケティング戦略とは

マーケティング戦略とは、簡単に言えば「自社の商品やサービスを販売するために、どのようなアプローチが効果的なのかを分析し、実行すること」です。戦略を立案する際には、以下の6W2Hを明確にすることで、より論理的な施策を策定できます。

• いつ販売するのか（When）
• 誰に販売するのか（Whom）
• 何を販売するのか（What）
• 誰が販売するのか（Who）
• いくらで売るのか（How much）
• どのように販売するのか（How）
• なぜ、販売するのか（Why）
• どこで販売するのか（Where）

戦略の方向性は、誰が顧客になるかによって大きく変わります。BtoBマーケティングでは顧客が企業であるため、一般消費者を相手にする場合とは異なる理解とアプローチが必要です。企業は一般消費者に比べて顧客数が限られており、製品の購入判断はより合理的に行われる傾向があります。

企業での購入意思決定は、決裁権を持つ人と持たない人が複数関与することが一般的です。細かなことかもしれませんが、企業と一般消費者では、購入プロセスが異なります。戦略を考える際には、顧客が企業であることを忘れてはいけません。

BtoBとBtoCの違いについて

BtoBとは、Business to Businessの略語です。日本語では企業間取引と訳されます。対して、BtoCはBusiness to Consumer（またはCustomer）であり、企業と一般消費者との取引を指します。

BtoBとBtoCとでは、市場規模や実際の取引金額が大きく異なります。BtoCに比べ、BtoBの方が規模は大きく、より大きな金額が動きます。取り扱われる商材も異なります。BtoBでは、企業が一般消費者に販売する製品を作るのに必要な部品や材料などを扱います。市場規模や取引金額がBtoCより大きい理由は主にこのためです。

さらに、購入の意思決定が下されるまでに複数の担当者の決済が必要であるため、即決即断ということはほとんどなく、一般的に長い時間がかかります。

BtoCで取り扱われる製品は通常、完成品です。消費者が使用するために、購入後に加工しなければならない製品は多くはなく、買ってすぐに使えるものがほとんどです。購入者がそのまま決済者となるため、BtoBのように、検討を開始してから購入に至るまでに長時間を要することは少ないです。そのため、マーケティング戦略の成果は短時間で現れる傾向があります。

BtoBマーケティングにおいて戦略立案が重要な理由

BtoBマーケティングで戦略立案が重要視される理由としては、以下の点が挙げられます。

• 目標達成のために筋が良い施策を探るため
• 効率的なリソース配分のため
• 方向性を統一してアクションがぶれないようにするため

以下では、これらの点について詳しく解説します。

目標達成のために筋が良い施策を探るため

戦略立案は、目標達成に向けた筋が良い施策を知るために重要です。多くの企業では目標を達成するために、KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）やKPI（Key Performance Indicators：重要業績評価指標）といった指標を設定し、目標達成までの進捗を管理しています。逆の見方をすれば、KGI、KPIを設定することで、何が目標であるのかが明確になります。

目標達成のための効果的な施策を見つけるには、戦略立案にもとづいて施策を実行し、結果を計測しながらPDCAサイクルを回す必要があります。実施した施策で購買に至った企業に対しては、事前に想定したペルソナやカスタマージャーニーに合致していたかも検証します。実施結果をKGIやKPIの変化で評価し、効果的な施策かどうかを判定していきます。効果がないようであれば、戦略立案に戻って、同じ作業を繰り返します。

このようにして効果的な施策を発見するために試行錯誤します。発見した施策が将来にわたって同様に効果的であり続けることは保証されていません。市場は時代とともに変化し、競合は現れたり消えたりします。これらの変化を完全に予測して戦略を立案し、ペルソナやカスタマージャーニーを作ることは難しいです。効果的な施策を探るためには、必要に応じて見直しが必要です。

効率的なリソース配分のため

組織内でのリソースを効率的に配分するためにも戦略立案は重要です。たとえば、効果的な施策が見つかったからといって、目標を達成するためにリソースを無限に投入するわけにはいきません。どの企業にも、人的、予算的、時間などのリソースには限りがあります。限られたリソースは、立案された戦略にもとづいて、効率的に配分する必要があります。戦略立案がされていなければ、施策内の作業の優先順位も明らかにならないため、リソース配分を最適化することはできません。

マーケティング用語では、費用対効果のことをROI（Return On Investment：投資利益率）と言います。マーケティングへの投資を最適化するためには、常にROIを注視し、無効な投資を止め、効果的な分野に振り分ける必要があります。戦略立案にもとづいて効果的と考えられるリソース配分を行い、さらに費用対効果を見ながら、配分を見直すことが重要です。

方向性を統一してアクションがぶれないようにするため

組織・従業員の方向性を統一し、アクションがぶれないようにするためにも戦略立案は重要です。立案したマーケティング戦略を企業としてどのように推進していくのかは、関係者だけではなく組織全体に周知することが重要です。企業としての目標を達成するために、すべての従業員の方向性が統一されている必要があるからです。

マーケティング戦略は規模が大きくなるほど、関連する部署や従業員が増え、意思決定までが遅くなるデメリットが発生することがありますが、全社的に周知されていれば、こうした懸念は軽減されます。たとえば、複数部門にまたがって推進する必要のあるプロジェクトでも、足並みをそろえてスムーズに実行できるようになります。

さらに、マーケティング戦略とともにKGI、KPIなども共有されていれば、計画と実績を比較したり、進捗率を確認したりすることができ、関係者を含めたすべての従業員が次の改善方法を考えることができるようになります。

BtoBマーケティング戦略の立案で得られる3つのメリット

BtoBにおいてマーケティング戦略を立案することによって得られるメリットとしては、以下の点が挙げられます。

• ユーザーニーズに沿った施策を採用しやすくなる
• 効率的な売上向上につながる
• ニーズに対応した自社製品の打ち出し方がわかる

それぞれについて詳しく解説します。

1. ユーザーニーズに沿った施策を採用しやすくなる

戦略を立案することによる第一のメリットが、顧客のニーズを捉えたマーケティング施策を採用しやすくなることです。話をわかりやすくするために、無戦略で施策を実施した場合を考えてみましょう。戦略がない場合、マーケティング活動は無計画かつ無根拠で行われ、効果が上がるかは不明です。戦略がなく顧客のニーズが想定されていないため、効果があってもその理由を分析するのは困難です。

一方、マーケティング戦略が立案され、それにもとづいて活動を行った場合、たとえ初回から完璧な成果を得られなくても、試行錯誤を繰り返すことで成功の確率は高まります。戦略を立案する際には、自社製品が市場でどのように見られているのか、どのような企業が自社製品の顧客となり得るのかを、調査結果をもとに仮説として盛り込むことが重要です。

たとえば、他社が成功した施策と同様の施策を実施しても、失敗する確率は高いと言わざるを得ません。たまたま他社製品と使用したメディアやメッセージとがうまくマッチしていたからかもしれないためです。

2. 効率的な売上向上につながる

戦略を立案することによって、目標達成のために筋が良い施策を得ることができ、さらに限りある社内リソースを効率的に配分できるようになります。

もちろん戦略立案をしたからといって、すべてのマーケティング活動がうまくいくわけではありません。しかし、戦略がない場合と比べると、戦略が立案されていることで効果測定を行い、PDCAを実施して施策を微調整したり、修正したりすることが容易です。結果的として、顧客ニーズに沿った施策を採用しやすくなり、売上の向上につながります。

3. ニーズに対応した自社製品の打ち出し方がわかる

戦略を立案することで、ユーザーニーズに対応した自社製品の打ち出し方を見つけることにつながります。たとえば、Webを使って施策を実施する場合、複数のLP（ランディングページ）や広告パターンを用意して、効果を比較することがあります。この方法はA/Bテストと呼ばれます。

顧客像や顧客ニーズを想定し、自社製品の強みを理解したうえでLPや広告を作成、比較することで、より成果の出る見せ方を発見するためにA/Bテストが実施されます。露出する際には対象、地域、時間帯などを絞り込んで行うのが一般的です。

A/Bテストは通常、1回実施して終わりではなく、効果の確認と施策の改善を複数回繰り返します。これによって、自社製品に適した打ち出し方や見せ方などがわかってきます。逆に、日々のマーケティング活動や営業活動を行う中で、顧客の課題について情報を収集することもあります。こうした情報は製品やクリエイティブの改善につながる有用なものです。

マーケティング戦略を立てずに施策を打つデメリット

明確なマーケティング戦略を立てずに施策を実施すると、以下のデメリットが考えられます。

• 市場調査や顧客理解が不十分なまま施策を実行するため、マーケティングの効果が思うように上がらない
• KGIやKPIを設定せずに施策が実施されるため、戦略や施策を評価したり、軌道修正を行ったりができない
• 事前に立てた仮説がないため、適切な効果測定を行いにくく、対応が場当たり的になる
• 企業のリソースを効率的に配分できない
• 施策によって効果が上がったとしても、その理由がわからず、次に活かせない
• 施策に対して、関係部署や現場の従業員の足並みがそろわない

効果的な施策を実施するためには、適切な目標を設定し、自社と外部環境である市場、競合他社、顧客に対する理解を深める必要があります。自社の強みを十分に活かし、市場で競合以上の成果を上げるためには、マーケティング戦略の立案は不可欠です。

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングは以下の流れで進行します。

1. リード創出（リードジェネレーション）
2. リード育成（リードナーチャリング）
3. リード選定（リードクオリフィケーション）
4. 案件・商談化
5. 契約後の顧客維持

リードとは、顧客になる可能性のある見込み顧客のことです。最初に行うことは、このリードを作り出すことです。リード育成とは、見込み顧客を購入に近づけることです。リードに情報提供を行い、徐々に購入意欲を掻き立てていきます。

リード選定では、購入確度が高い層を抽出し、営業活動を行います。次ステップ以降の商談・購入、顧客維持につなげていきます。BtoBマーケティングの流れについて、詳しくは以下の関連記事もご覧ください。

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BtoBマーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を立てるには、以下のステップで進めていきます。

1. 目標を設定する
2. 環境分析を行う
3. マーケティング戦略の可能性を多角的に検討する
4. 施策の実行計画を立てる
5. マーケティング戦略の実行

1. 目標を設定する

戦略を練る前に、マーケティングで達成したい目標や目的を決めます。目標を数値化することで、達成率を明確にします。また、目標とする数値は実現可能な範囲で設定します。高い目標を掲げても、実現不可能な数値では意味がありません。たとえば、従来の実績や新たな施策による裏付けがなく、売上目標前年度比200%に設定することはおすすめできません。根拠のある数値＋αを目標に設定しましょう。

目標を設定する際には、目標を細分化することも重要です。たとえば、全体売上は前年度比125%、A商品の売上は135%、B商品の売上は115%といった具合です。また、売上、利益、顧客数、販売個数など、異なる指標で目標を設定することも有効です。それぞれの目標が明確になるため、未達の場合でも、来季に向けて課題を特定し、改善策を検討しやすくなります。

さらに目標には必ず具体的なスケジュールを組み込むことも重要です。設定した目標が今年度中のものなのか、今四半期中のものなのかを明確にし、目標を達成するために必要な進捗をスケジュールに落とし込みます。

2. 環境分析を行う

目標達成に必要な戦略を立案するためには、まず、自社を取り巻く環境を分析することから始めます。自社の強みや顧客のニーズなどを把握し、有効なマーケティング戦略の立案につなげるためです。分析すべき対象は大きく分けて、以下の三つです。

• 市場および顧客
• 自社
• 競合

これらを分析するためのフレームワークには、3C分析やSWOT分析などがあります（詳しくは後述します）。以下では、上記の三つについて詳しく解説します。

市場・顧客分析

市場・顧客は自社でコントロールできない外部環境ですが、マーケティング戦略の立案や施策の実施によって目標達成を目指すのであれば、現状や動向を把握しておく必要があります。分析すべき項目としては、以下が挙げられます。

• 市場規模
• 市場の成長度
• 自社の製品がどの市場や顧客と相性がよいか
• 顧客の属性（業種、企業規模、業績、商材、担当者の部署や役職、決裁権の有無、取引履歴など）
• 顧客の悩みや課題
• 製品に対するニーズ（価格・機能・品質など）

自社分析

自社でコントロールできる内部環境の分析は重要なステップです。自社が現在置かれている状況や抱えている課題、顧客に提供できる価値などを把握・分析して、有効なマーケティング戦略の立案につなげます。以下が分析すべき項目です。

• 自社の課題と改善点
• 自社の強み・弱み
• 顧客数
• 既存顧客のニーズや悩み
• 過去のマーケティング施策の結果および実績
• 自社のリソース状況（ヒト・モノ・カネ・情報など）
• LTVの測定
• 市場における自社製品のシェア
• 自社製品の特徴（機能・品質・価格・独自性・差別化ポイントなど）

などが挙げられます。

競合分析

外部環境に該当する競合他社の分析において、考慮すべき項目は以下の通りです。

• 企業規模
• 商品やサービスの特徴および価格
• 実施しているマーケティング施策
• 顧客層
• 業界におけるポジション
• 市場シェア
• プロモーションの方法や頻度

製品の特徴および価格であれば、自社と競合とを比較し、差分を分析することで、有効なマーケティング戦略の立案に活かせます。

3. マーケティング戦略の可能性を多角的に検討する

立てた目標を達成するためのマーケティング戦略を立案します。さまざまな仮説と戦略を立てていきますが、このときに検討・定義しなければならないことは、以下の三つです。

• 自社製品をどのような顧客に提供するのか
• 自社製品でどのような価値を提供するのか
• 自社製品をどのように届けるのか

以下では、これらについて詳しく解説します。

どのような顧客に

「市場・顧客分析」で抽出した顧客がどのような属性・特徴をもっているのかを定義します。以下の作業を行います。

• セグメンテーション：市場（顧客）の分類
• ターゲティング：セグメントした中で特に注力すべきグループの決定
• ペルソナ設定：ターゲティングに属する顧客像の具体化

どのような価値を

「自社分析」「競合分析」で把握した情報をもとに、自社が提供できる価値を検討・定義します。このステップで行うのは、「自社は提供でき、他社が提供できない価値」を見つけ出すことです。これが競合との差別化ポイントであり、自社のポジショニングの明確化につながります。「どのような価値を」を定義する際には、情報を視覚的に整理できるようにするため、ポジショニングマップの作成が有効です。

自社のポジショニングを定義できたら、バリュープロポジションも作成しておくと、「自社が独自に提供できて、顧客のニーズと一致している価値」を把握するのに役立ちます。自社だけが提供し得る価値がわかれば、その後の戦略や具体的な施策に落とし込めます。

どのように届けるか

自社製品の価値を定義できたら、次にこれらをペルソナに対してどう届けるのかを検討・定義します。この際に有効なのがカスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品を認知する前から購入に至るまでのプロセス（ジャーニー：旅）を時系列で可視化した図であり、時間軸に沿ってペルソナの心理状態や行動、タッチポイント、実施すべき施策を整理するのに役立ちます。

4. 施策の実行計画を立てる

次は戦略にもとづいた施策をどのように実施していくのかを計画していきます。どの施策を実施すれば戦略を進められ、設定した目標を達成できるかを決めていきます。実行計画を立てる際の重要なポイントは以下の通りです。

• 施策の実行目的
• 施策の内容
• 目標の明確化
• リソース配分
• 施策のターゲット
• 実行スケジュール
• 予算の決定

施策実施後の効果測定を行うためにも、必ず施策の期限と数値目標を明確にすることが重要です。

5. マーケティング戦略の実行

立案した戦略の内容によって、実施する施策の優先順位は変わりますが、ここで忘れてはならないことは以下の二つです。

• 定期的に効果測定を行うこと
• 測定結果にもとづいて施策を改善すること

目標に未達の場合には、PDCAを回して効果が十分に上がるまで改善します。施策の効果は必ずしも想定通りになるとは限らず、市場の変化や想定外の出来事などによって効果がブレることもあります。常に状況をモニタリングし、柔軟に対応することが重要です。

BtoBマーケティング戦略で利用できる施策

BtoBマーケティング戦略で活用できる主な施策には、以下があります。

• Webサイト運用
• Web広告
• SEO
• コンテンツマーケティング
• SNS運用
• ダイレクトメール
• 新聞や雑誌、交通広告などへの広告出稿
• ホワイトペーパー
• セミナー、ウェビナー
• メルマガ
• 展示会やイベント
• マーケティングオートメーション（MA）ツール

これらの施策の中でも特によく使われるのはWeb広告出稿とコンテンツマーケティングです。マーケティング戦略における施策や手法について詳しく知りたい方は、以下の関連記事もご覧ください。

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BtoBマーケティング戦略で使えるフレームワーク

ここでは、戦略を立案する際に活用できるおもなフレームワークを、以下の三つに分けて解説します。

• 環境分析で使用できるフレームワーク
• 戦略立案・検討時に使用できるフレームワーク
• 施策の選定に使用できるフレームワーク

フレームワークを活用することで、情報を整理しやすくなり、効率的な分析や意思決定、戦略立案を行いやすくなります。

環境分析で使用できるフレームワーク

環境分析に有効なフレームワークとして、以下の四つがあります。

• 3C分析
• SWOT分析
• PEST分析
• 5F分析（ファイブフォース分析）

それぞれについて解説します。

3C分析

3Cとは、市場・顧客（Customer）、競合他社（Competitor）、自社（Company）の三つの要素を分析するフレームワークです。外部環境の状況を考慮して戦略を決定する際に役立ちます。BtoBの場合、顧客企業が属する業界の理解を深める際に有効です。集めた情報を総合的に判断し、自社製品をどう訴求していくかを検討します。

SWOT分析

自社がもつ優位性や課題、外部環境にあるチャンスや脅威を知るのに役立つフレームワークです。新規市場参入時や戦略立案時の環境分析に有効です。SWOTとは、以下の四つの頭文字をつなげたものです。

• Strength（強み）：内部環境、プラス要因
• Weakness（弱み）：内部環境、マイナス要因
• Opportunity（機会）外部環境、プラス要因
• Threat（脅威）：外部環境、マイナス要因

四つの視点から、内部環境と外部環境、プラスとマイナスの要因を軸にして分析することで、自社の状況を客観的に把握しながら戦略を検討できます。内部環境とは、自社でコントロールできる環境領域（経営資源など）のことで、外部環境とは、自社でコントロールできない環境領域（市場動向や競合の動きなど）のことです。

PEST分析

外部環境を分析して社会動向を把握するためのフレームワークです。BtoBマーケティング戦略を立案する際、考慮すべき外部環境のリスクを洗い出すのに役立ちます。PESTとは、分析対象となる以下の四つの頭文字をつなげた略語です。

• Politics（政治）
• Economy（経済）
• Society（社会）
• Technology（技術）

海外市場を狙う企業の場合は特に、社会の変化がビジネスに及ぼす影響が大きいため、PEST分析を用いてしっかりと準備する傾向があります。

5F分析（ファイブフォース分析）

五つの競争要因から企業の競争状況を分析するためのフレームワークです。以下について分析します。

• 競合の競争力の強さ
• 新規参入の難しさ
• 買い手の交渉力
• 売り手交渉力
• 商品やサービスの独自性（代替品の有無）

新規市場への参入時や、自社の競争力を高める戦略を検討するときに役立ちます。競合企業の収益構造を明確にし、自社が有利に立ち回る方法を探したい場合に便利です。

戦略立案・検討時に使用できるフレームワーク

戦略立案・検討時に有効なフレームワークとして、STP分析について解説します。

STP分析

市場と顧客を細分化し、絞り込むことで、参入に適した市場を選定して効率的なマーケティング戦略を立案するためのフレームワークです。分析の手順として、以下の三つを進めていくことから、STP分析と呼ばれます。

1. Segmentation（セグメンテーション）で市場を小さく分割
2. Targeting（ターゲティング）で魅力的なセグメントを絞り込む
3. Positioning（ポジショニング）で、セグメントに対して自社が優位性を確保できるポジションを調査

施策の選定に使用できるフレームワーク

施策の選定に有効なフレームワークとして、4P分析と4C分析について解説します。

4P分析

4P分析は、商品やサービスを企業視点で評価し、マーケティング施策の立案や製品開発を行うためのフレームワークです。以下の四つのPを軸にして、マーケティング施策の内容や製品の提供方法などを決定することから4P分析と呼ばれます。

• Product（製品・サービス）
• Price（価格）
• Place（販路・流通）
• Promotion（販促）

「何をいくらで、どのように販売するのか」「どのような手段で顧客に認知してもらうのか」といったことをターゲットのニーズを意識しながら検討し、適切な施策を決めるのに役立ちます。

4C分析

上述した4P分析を顧客視点に置き換えたフレームワークです。顧客から見た四つのメリットから、マーケティング施策や商品開発、付加価値などを検討していきます。

• Customer Value（顧客価値）
• Cost（価格）
• Communication（コミュニケーション）
• Convenience（利便性）

インターネットが普及したことで顧客側の立場が強くなった現代にマッチした分析方法のひとつで、しばしば4P分析と併用されます。

BtoBマーケティング戦略に関連する押さえておきたい用語

BtoBマーケティング戦略でよく使われる用語について解説します（先に簡単に触れたものもあります）。マーケティングに携わるのであれば、ぜひ、覚えておきたい用語です。

KPI／KGI

KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）とは、最終的な目標を表す定量的な指標であり、KPI（Key Performance Indicato：/重要業績評価指標）とは、KGI達成の進捗状況を定量的に把握するための指標です。BtoBでは、受注数や売上目標、利益などをKGIに設定し、KGIを構成するKPIとして商談数や案件化数、見込み客数などを設定します。

リード

リードとは、自社の商品やサービスに関心があって、将来的に購入が期待できる見込み客のことです。Marketing Lead（マーケティングリード）ともいいます。

BtoBでは、いきなりWebサイトなどから契約に至る製品は少なく、リード獲得がマーケティング施策の主な目的となります。リードを獲得し、メールや電話などを通じて商談につなげて、契約に至るといった流れが一般的です。獲得したリードをきちんと精査して、購買してくれる可能性の高い顧客に限定して営業活動することが重要です。

ペルソナ

ペルソナとは、可能な限り具体的に設定した見込み客のイメージのことで、自社がターゲットにすべき顧客像です。氏名、年齢、年収、職業、役職、価値観、趣味、ライフスタイルといった特徴を具体的に設定します。自社の顧客情報や顧客の声を参考にして解像度を高めることが有効です。BtoBにおいては、購入の意思決定までにさまざまな関係者が介在するため、ペルソナを複数を設定することもあります。

LTV（ライフタイムバリュー）

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1顧客が生涯のうちに企業にもたらす利益を表す指標です。BtoBの場合は、顧客と取引を開始してから終わるまでに獲得できる利益を表します。計算方法は、「平均購入単価×平均購入回数」で、自社にもたらされるLTVの平均を算出できます。

そのほかにも、たとえばサブスクリプション型のビジネスモデルであれば「平均購入単価×粗利率÷解約率」、スポット型であれば「取引1回あたりの利益×平均リピート回数」などで算出することが可能です。LTVが顧客獲得コスト（CAC）を上回る状態となっているかをマーケティング施策ごとに判断し、投資配分を決めていくことが重要です。

PV（ページビュー）

PV（Pageview）とは、Webサイト上の特定のページが表示された回数のことです。PVを見ると、ユーザーがどのページをよく閲覧しているかがわかり、そこからユーザーの関心を推測できます。BtoCの場合は、PVで自社や商品などの認知度を測る面がありますが、BtoBの場合は企業が顧客となるため、PVの重要性はそれほど高くはありません。

顧客になり得ない人たちをいくら集めても売上には繋がらないため、ターゲットを絞らずにいたずらにPVを増やすようなコンテンツマーケティングやSNS運用は費用対効果が悪くなります。

CV／CVR（コンバージョン／コンバージョン率）

CV（Conversion）とは、Webサイト内で顧客が行動を取って発生した成果のことです。たとえば、顧客の商品購入や問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロード、資料請求、会員登録、申し込みなどが成果に該当します。一方、CVR（Conversion Rate）とは、Webサイトや広告にアクセスしたユーザーがコンバージョンした割合のことです。たとえば、CVが資料請求の場合は「資料請求回数÷アクセス数（または広告のクリック数）」でCVRを算出できます。

CPA（コストパーアクイジション）

CPA（Cost per Acquisition：顧客獲得単価）とは、一般的にリードを獲得するのに要した広告費用のことです。具体的には広告などの施策から問い合わせや会員登録などを獲得するまでにかかった費用のことを指します。CPAが低いほど広告運用の効率が高く、有効な施策を実施できたことを意味します。

CPO（コストパーオーダー）

CPO（Cost per Order：注文獲得単価）とは、顧客が1回注文するまでに要した費用のことです。CPAと似ていますが、CPAはCVにつながる顧客の行動、CPOは顧客の発注のみを獲得の対象としている点で異なります。

CPOの計算方法は「発注獲得に要した広告費÷注文数」です。BtoBの場合でも、CPOを見れば、どの広告やマーケティング施策が注文に直結したのかを把握できるため、施策あるいは予算を適正化するのに役立ちます。

BtoBではWebサイトで直接発注できない企業も多いため、CPOはスムーズに計測できないことがあります。SFAなどに登録されている受注データと紐づける必要があるためです。

CAC（顧客獲得単価）

CAC（Customer Acquisition Cost）とは、顧客を獲得するのに要した費用のことです。CPAやCPOとは異なり、顧客獲得のためにかけたすべての費用を算出します。顧客を獲得するための企業活動全体の費用対効果を把握するのに便利です。

「一定期間内で顧客獲得に要した全コスト÷一定期間内で獲得した顧客数」で算出できます。BtoBでは営業活動が長期間にわたることもあり、しばしばユニットエコノミクス（Unit Economics：1顧客あたりの採算性。LTV÷CACで算出できます）で採算性や改善の必要性が確認されます。

MA（マーケティングオートメーション）

MA（Marketing Automation）とは、マーケティング活動に必要なプロセスを自動化したり、可視化したりする仕組みやツールのことです。新規顧客の獲得から購入までの一連のプロセスを効率化するために利用します。MAツールを利用することで、施策の自動化や顧客情報の管理、顧客のスコアリングなどが可能になり、顧客の状況にあわせた効率的なアプローチを行えます。BtoBでもデータ分析やマーケティング、営業業務の効率化に有効です。

MAL（マーケティングアクセプテッドリード）

MAL（Marketing Accepted Lead）とは、獲得した全リードから見込みが薄いリードを除外した残りのリードのことです。日本語では、マーケティングの対象として受け入れたリードと訳せます。獲得したリードのなかには、実際には顧客にならない個人や競合他社などが含まれています。ムダを省くためにも、事前にどの対象にマーケティング施策を実施するのか、どのような顧客がターゲットになるのかを決めておくことが重要です。

SFA（セールスフォースオートメーション）

SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、営業支援を目的としたシステムです。案件管理、商談管理やチームでの顧客情報の共有など、営業活動に必要な機能を備え、属人化を防止しながら、営業チームの情報共有や活動の効率化などを図れます。BtoBではデータを活用しながら見込み顧客を育成したり、営業活動に活かしたりする使い方がされます。休眠顧客に再度アプローチする際にも役立ちます。

BtoBマーケティングを成功させる6つのポイント

1. 自社の目標と課題を明確にする

自社が達成すべき目標を明確にすることで、解決すべき課題が明らかになります。課題を解決するためには戦略が必要であり、戦略を実行するための手段（施策）も必要です。目標、課題、戦略、施策は互いに関連しており、目標や戦略のないまま、いきなり施策だけを実行しても意味はなく、大きな成果も得られません。適切な戦略を立てて成果を出すには、まずは目標と課題を明確にすることが重要です。

2. 複数の施策を同時に打つ

複数の施策を同時に実行することで、１つの施策の成果の変動に左右されることが少なくなり、目標を達成しやすくなります。また、並行して実験のサイクルを回せるため、ROIの高い施策を見つけ出しやすくなります。

たとえば、Webサイトで集客する場合はコンテンツマーケティングで検索流入のアップを目指します。しかし、SEOだけに集客を依存するのではなく、広告出稿も併用してLPにアクセスを流して効果測定しながら改善する、セミナーを開催するなど、複数の施策からリードを少しずつ積み上げる状態にすると成果が安定しやすくなります。

3. 施策効果を測定し、PDCAを回す

戦略を立てて施策を実行したら、効果測定を行い、PDCAを回します。目標（KPIやKGI）の進捗状況を見て、予定よりも遅れている場合には何らかの改善が必要です。目標達成に近づくまでPDCAを回し続けます。

最重要なことは目標の達成であるため、施策に改善の兆しが見えない場合には、思い切って変更することも検討します。全体としてROIが高くなるようにPDCAを回しながら予算配分を最適化していきます。そのためには、施策ごとのリード獲得あたり単価だけではなく、契約数や売上までのデータを追ってROIを計算する必要があります。

4. 関連部門との連携を強化する

BtoBマーケティングでは部門間の連携が成果を大きく左右します。マーケティング活動を成功させるためには、営業やカスタマーサクセスなど、関連した部門との連携が欠かせません。マーケティングと営業の全体像を設計して全社で共通認識を持っておくことで、スムーズに営業活動を行えます。

たとえば、戦略立案と施策の実施およびインサイドセールス（リードへの非対面での営業活動）まではマーケティング部門が行い、購入意欲の高いリードが出てきたら営業部門にその後を引き継ぐといった役割分担を決めておきます。

そのほかにも、カスタマーサービス部門から顧客のフィードバックを得たり、商品にある問題改善や要望反映のために商品開発部門などと連携を取ったりすることも必要です。円滑に連携するためにも、情報共有できる仕組みを作ったり、部門で共有する目標を設定したりといったことが重要です。

5. 自社の目的に合ったツールを導入する

ツールを導入することで、効率的にマーケティングを推進できます。たとえば、マーケティングに役立つツールとしてはMA、SFA、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）などが挙げられますが、これらは上述した、関連部門との連携強化にも役立ちます。

MAやSFAは、マーケティング業務と営業活動の効率化に便利です。CRMは、マーケティング活動において重要な要素である顧客ニーズの把握や満足度向上などを目指す際に便利なツールです。

これらのツールを導入すると様々なデータを取得できて、より正確な現状分析ができるようになるため、効果的なマーケティング戦略の立案に役立ちます。また、改善のサイクルを精度高く回すためにもデータを活用できます。

ただし、最初からすべてのツールを導入する必要はありません。自社の目的が何であるのかを確認したうえで、必要なツールを導入してください。

6. マーケティング支援会社を活用する

マーケティング戦略を立案したくても、自社にはノウハウやスキルがない、リソース不足で難しい、正直何をしたらよいのかわからないといった場合には、支援会社を利用することをおすすめします。

マーケティング支援会社のおもな種類としては、

• 総合支援型：コンサルや実務の代行など、マーケティングで必要なことを支援
• コンサル型：戦略立案から支援
• 代行型：実務の代行を支援

などがあります。

BtoB企業の場合はBtoBマーケティングが得意な支援会社を探してください。

得意な領域は支援会社によって異なるため、どの会社を選ぶべきかは企業の状況やマーケティングに関する知識レベルなどによって異なります。自社の状況に応じた支援会社を選定してください。

BtoBマーケティングの成功事例

株式会社CLUEさま｜戦略立案、施策の実行、そして人材育成。非連続な成長を続けるスタートアップのマーケ立ち上げとその裏側

数名の営業担当者を中心に営業活動はできており、プロダクトのPMFも達成はできていたものの、社内にマーケティングの知識がなかった株式会社CLUEさま。

まずは、過去に蓄積していたお客さまのデータやサービスサイトへのアクセスログなどを参考に、各施策ごとの目標数値・マーケティングKPIを設計。

並行して、過去の配信データやユーザーからのリアクションをもとに運用型広告のコミュニケーションやアカウントを設計し、どの媒体のどの広告枠に、入札単価をいくらで設定し、どのようなクリエイティブで配信するかといった運用を実施。

広告のランディング先となるLPは、インサイドセールスやフィールドセールがお客さまとコミュニケーションする中で得られたインサイトや課題感をLPのクリエイティブに落とし込み、お客さまの課題解決に焦点を当てたLPになり、安定してリードを獲得できています。

また、セミナーコンテンツの改善も実施し、「このセミナーコンテンツは本当にお客さまの課題解決になっているか。お客さまが知りたかったことか」など、お客さま視点のコンテンツに仕上げていきました。

セミナー施策後のメール配信にはCRMを活用しており、MAにAccount Engagement を、SFAにSalesforceのツール選定や導入初期の設定なども支援。

オウンドメディアでは、方針だけでなく、どのような記事を公開していくのかといった具体的な記事の内容にまで踏み込み、記事内容を企画する上でセミナーのアンケート結果やメルマガの配信タイミングなどが考慮した設計にし、さまざまなチャネルから安定的にリードを獲得できる仕組みを構築しました。

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「テクノロジーを社会実装し、世の中の不を解決する」をミッションに掲げ、ドローンを活用したSaaS事業を展開する株式会社CLUE。ドローンの社会実装に取り組む同社では、ドローンによる屋根外装点検をワンタップで実現する「DroneRoofer」を始め、主に建設業界の企業向けソフトウェアの開発、提供を手掛けています。 取り組みがスタートした2019年当時、同社では営業活動は進められていたものの、社内にマーケターが不在だったことからマーケティング施策に取り組めないという課題を抱えていました。そこでマーケティング戦略の立案から施策の実行、インサイドセールスチームの立ち上げまで幅広い支援サービスをご提供させていただきました。

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株式会社日本テレビアートさま｜広告予算10万円で毎月100件のリードを創出。顧客に“デザインの力”を届けるまで

テレビ業界全体の市場変化から、事業と収益源の多角化を模索していた日本テレビアートさま。強みである“デザインの力”を活かした新規事業を立ち上げるため、新しいお客さまとの接点の創出と販路の拡大を株式会社Sells upが支援しました。

支援は大きく2つに分けて行い、フェーズ1は施策を検討する期間として約10ヶ月を割き、どんなサービスを展開していくのか言語化していくことから始めました。まずは日本テレビアートさまが得意としていること、過去に手掛けてきた実績を見直し、そこから新規サービスのフックを見つけていきました。

フェーズ2ではMeta広告（Facebook広告）でリードを獲得していきつつ、並行してサービス資料やLPの作成、長期的な成果が見込めるWebサイトの改修とコンテンツマーケティングの立ち上げを進めました。

特にMeta広告で効率よくリードが獲得できていたため、リード管理をスプレッドシートからHubSpotに移行し、リードのステータス管理だけではなくメールマーケティングにも着手しています。

施策開始直後は、Webや動画、LP、ロゴといったデザイン制作といったサービスを展開していたものの、現在ではもっと上流の工程である企業のCIやブランディングのご相談も少しずつ増えてきており、デザインによる幅広い課題解決サービスに成長しています。

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新規事業の舞台裏。広告予算10万円で毎月100件のリードを創出し、顧客に“デザインの力”を届けるまで

歴史ある日本テレビのビジュアル面を“デザインの力”で支え続けてきたクリエイティブ集団、株式会社日本テレビアート。セットや照明などの空間デザインからグラフィックデザイン、Webといった番組制作に携わるクリエイティブを手掛けてきた同社では、テレビ業界の変化を受け、より多くの企業に“デザインの力”を届けるため、新規事業の立ち上げに取り組んでいます。 新規事業立ち上げの一環として立ち上げられたビジネスプロデュース室では、新しいサービスの企画から新規顧客との接点創出と販路の拡大に悩みを抱えていました。こうした課題解決を目的とした弊社との取組みでは、サービス企画から広告の運用、MAの導入まで幅広い支援サービスをご提供させていただきました。

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株式会社SmartHRさま｜効果的なメール配信、web行動ログの取得が可能に。1年間で約10倍の問い合わせを獲得したMA活用

BtoBアプリストアである「SmartHR Plus」は社内にAccount Engagement（旧 Pardot）の導入経験を持つマーケターがおらず導入初期の設定に悩みを抱えており、Account Engagementの運用効果を最大する専門家として株式会社Sells upが支援しました。

「SmartHR Plus」では多種多様なアプリが提供されており、提供価値・ターゲットとなるお客さまのニーズもさまざまだったものの、アプリごとの業界アプリ自体の市況感や解決できる課題などを調査を実施し、メール文面が1〜2パターンだった状態から、20〜30パターンのメール文面を揃えるとともに、ユーザーのweb行動ログの取得に向けたフォーム作成・設定を進行しました。

並行して、アプリごとにフォームやサンクスメールを作成し、さらにURLも差し替えのたびにページアクションやEngagement Studioの設定変更などを行い、Account Engagementの運用を軌道に乗せました。

関連記事：

1年間で約10倍の問い合わせ数を獲得！急成長のマーケチームを支えたMA活用支援の裏側に迫る

「SmartHR Plus」を運営する株式会社SmartHRのプラットフォーム事業部のマーケティングチームでは、MAツールのAccount Engagement（旧 Pardot）を導入したものの、社内に同MAツールの導入経験を持つマーケターがおらず、導入初期の設定に悩みを抱えていました。そこで弊社にお声がけいただき、Account Engagementの活用支援サービスをご提供させていただきました。

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BtoBマーケティング支援会社の選び方

依頼先の支援会社を選ぶ際には、まず、以下の点を確認することを推奨します。

• 自社が出したい成果の事例や実績があるか
• 自社と同じ業種の企業をサポートしたことがあるか
• 自社の課題を理解したうえで支援方法を提案してくれるか
• 担当者とコミュニケーションを取りやすいか

ひと口にマーケティング支援会社といっても、さまざまな会社があり、得意分野も実績も異なります。支援会社の選び方について詳しくは以下の関連記事も参考になります。

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マーケティング支援会社一覧　おすすめの17社と選び方を紹介

マーケティング支援会社は、企業のマーケティング活動をサポートする専門の会社です。自社製品の認知拡大や見込み客の獲得など、企業が抱えるマーケティング上の課題を解決します。支援対象は、一般消費者をターゲットとするBtoC企業と、企業をターゲットとするBtoB企業に大別されます。事業によって適したサービスは異なるため、自社に合う支援会社を選ぶことが重要です。

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BtoBマーケティングの戦略立案・支援のご相談は「Sells up」に

株式会社Sells upは、BtoBマーケティングに特化し、企業のマーケティング活動を全面的にサポートしています。リード獲得や育成から、営業支援ツールを活用した商談の取りまとめまで、一貫した支援を行います。マーケティングをこれまで実施していない企業や、現状の方法に限界を感じている企業向けに、正確なCV測定や市場・競合の調査、MAツールの導入など、多岐にわたる戦略を提供します。

公式サイト：

株式会社Sells up | BtoBマーケティング支援

BtoBマーケティング支援に特化している株式会社Sells up

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まとめ

BtoBマーケティング戦略を立案する際には、自社が提供できる価値を・誰に・どのような提供するのかなどを明確にすることが重要です。マーケティング戦略は、顧客に対して的確に価値提供する施策を検討・定義するものであり、仮に戦略なしの施策で成果が上がったとしても、次につなげることはできません。

戦略を立案する際には、目的に応じたフレームワークを活用することをおすすめします。戦略を実行するための施策はひとつだけではありません。目的に応じて、最適なものを組み合わせて実施することが有効です。マーケティング戦略を立案するノウハウやリソースが不足している場合には、BtoBマーケティングの支援会社にサポートを依頼することをおすすめします。