1年間で約10倍の問い合わせ数を獲得！急成長のマーケチームを支えたMA活用支援の裏側に迫る

2024年7月には日本スタートアップ大賞（内閣総理大臣賞 ）を受賞し、2023年10月に60,000社の登録社数を突破したクラウド人事労務ソフト「SmartHR（スマートエイチアール）」を開発、運営する株式会社SmartHR。2023年12月に正式リリースされたBtoBアプリストアサービス「SmartHR Plus」では、「SmartHR」をより便利に活用するために連携可能な40以上のアプリケーションが提供されています。

「SmartHR Plus」を運営する同社のプラットフォーム事業部のマーケティングチームでは、MAツールのAccount Engagement（旧 Pardot）を導入したものの、社内に同MAツールの導入経験を持つマーケターがおらず、導入初期の設定に悩みを抱えていました。そこで弊社にお声がけいただき、Account Engagementの活用支援サービスをご提供させていただきました。

今回はプラットフォーム事業部でマーケティング機能を担うストアマーケティングユニットの清水 勝也さまと東 知奈実さまとともに取り組みを振り返りました。

SmartHRユーザーとアプリパートナーをマッチングするプラットフォーム「SmartHR Plus」

武田：プラットフォーム事業部が運営している「SmartHR Plus」についてお聞かせください。

清水：弊社が開発、運営するクラウド人事労務ソフト「SmartHR」は、数名〜数万名の従業員規模を問わず、小売・飲食・IT・製造・観光・病院といったさまざまな業界の企業に導入いただいています。SmartHRユーザーさまからサービスに対して嬉しい言葉をいただくこともあれば、今後への期待からサービス拡大のご要望をいただくことも多々あります。

しかしながら、既存プロダクトの改善やロードマップに則った新規プロダクトの開発がどうしても優先されるため、限られたリソースでは多様化するニーズすべてに対応できるプロダクトを開発し続けることはとても難しいのです。

そこで自社プロダクト以外の領域は、外部のアプリケーションパートナーの力をお借りすることになりました。SmartHRユーザーとアプリケーションパートナーをマッチングさせるプラットフォーム（BtoBアプリストア）「SmartHR Plus」は、こうした背景からスタートしています。

給与計算やメンタルヘルス、勤怠・就業管理、採用管理などの人事労務関連のアプリケーションをはじめ、総務や情報システム部門向けの名刺管理やSaaS管理など、40を超えるアプリケーションをSmartHRユーザー向けに提供しています。

SFAとのデータ連携を重視してAccount Engagementを選定。そこで抱えた課題とは

武田：「SmartHR Plus」ではどのようなマーケティング戦略を描いていますか？

東：SmartHRユーザーからの問い合わせ獲得を目標としており、自動化ツールやコンテンツを活用してコミュニケーションしていく、いわゆるテックタッチを推進しています。そのため、SmartHRユーザーから「SmartHR Plus」の認知を獲得し、問い合わせ、比較検討、購買、成約までの一連のユーザー体験をテックタッチを駆使してどのように仕組み化できるかについて日々奮闘しています。

清水：その他にテックタッチのマーケティングで重要になるのが、データを集めてコンテンツに反映し、SmartHRユーザーごとにパーソナライズされたコミュニケーションを図ることです。集めるデータは単なる属性データだけでなく、プラットフォームから取得できる行動データや、すでに「SmartHR」をご契約いただいているからこそ得られる契約プランや利用状況といったプロダクトの利活用データまでが対象になります。こうした複数のデータをもとにパーソナライズされたコミュニケーションを実現するための手段として、MAツールの導入に力を入れていくことになりました。

武田：MAツールにAccount Engagementを選定された理由を教えてください。

清水：「SmartHR」の新規ユーザーを獲得するマーケティングチームでは、Adobe Marketo Engage（以下、Marketo）を導入している一方で「SmartHR Plus」がAccount Engagementを導入したのは対象となるのがSmartHRユーザーであり、管理しているSalesforceとスムーズにデータ連携ができるからです。スムーズなデータ連携ができれば施策の実行スピードを向上させることができます。

武田：Account Engagementの活用では、どのような課題を抱えていましたか。

東：社内にはMarketoの運用に関する知見はあったものの、Account Engagementの運用についてはぼんやりとしたイメージしか沸かない状態でした。例を挙げると、単発のメールくらいは慣れれば簡単に設定・配信できると思いますが、条件に合致したSmartHRユーザーに適切なタイミングで情報を届けるトリガー配信や、SmartHRユーザーのニーズが高まったタイミングを検知する仕組み、つまりスコアリング機能の活用などを自分たちだけで設定するには自信がありませんでした。

時間をかけてAccount Engagementに慣れていけば、細かな設定までできるようになるかもしれませんが、MAは導入してすぐのシナリオや条件の定義が重要なのです。最初の定義がしっかりしていないと、どれだけ施策を回しても効果的なマーケティング効果は得られません。活用できないログがただただ溜まっているだけの状態になってしまうのです。

こうした背景から導入してすぐに実際に手を動かして設定いただき、Account Engagementの運用効果を最大化していただける専門家が必要だと判断しました。

株式会社SmartHR 清水さま

決め手は「スピード・行動力・柔軟性」。ビジネスを俯瞰した提案を高く評価

武田：Account Engagementの活用を支援するパートナーを選定するにあたって、どのような要素を重視しましたか？

清水：「SmartHR Plus」を運用するプラットフォーム事業部は新規事業ですので、いち早く成果を出して事業全体に貢献しなければならず、Account Engagementの活用も同様です。そこでアクションのスピードと実行力、そして柔軟性の3つの要素がAccount Engagement活用のパートナーには求められました。この3つの要素を具体的な条件に落とし込むと、3つのポイントに絞られました。

• Account Engagementの導入と設計の取り組み実績
• データをもとに自分自身でPDCAを回せること
• マーケティングの全体像と課題を理解し、柔軟にMA活用の施策を立案できること

武田：協力パートナーの比較検討はどのように実施しましたか？

清水：Sells up社の武田さんと中堅規模のMA運用代行会社さんの2社で比較検討させていただきました。MA運用代行会社さんは社員数が多いこともあり、リソースが豊富な一方で弊社からの依頼に対する対応がシステマティックだったことが、「私たちが求めているスピードではご対応いただけないかもしれない」と不安に感じました。

その点でSells up社の武田さんは、弊社から依頼が途中から変わったとしても、柔軟にご対応いただけることが高評価でした。また、マーケティングの課題をお伝えするだけで、課題に対する打ち手の企画や打ち手の実行までお任せできる点やマーケティング施策をビジネス視点で俯瞰して考えていただける点も、マーケティングチームが立ち上がったばかりの私たちにとって、心強く感じました。

ご依頼前の比較検討時の最後には、事業責任者も武田さんとの打ち合わせに同席させていただき、MA活用の大事なポジションはSells up社の武田さんにお任せできると判断しています。

株式会社SmartHR 東さま

40以上ものアプリにあわせたメール配信の設定や、フォームの構築を支援

武田：私が参加させていただいた頃は、すでにAccount Engagementのアカウントは開設されている状態でした。実際の取り組みがスタートしてから最初のメルマガ配信まではおよそ1ヶ月ほどで、想定通りの進行だったかと思います。

2023/07〜：初期設定
2023/08〜：メール配信スタート（問い合わせ数の目標達成への取り組み開始）
2024/01〜：トリガーメールの配信スタート
2024/03〜：Account Engagement上に問い合わせフォームを作成

東：メールを配信するターゲットの要件定義からタグの設定作業、メール文面の作成まで、一気通貫してお任せしていました。今回の取り組みで一番大変だったのは、毎週全く異なる性質のアプリについてのプロモーションをしなければいけなかった点だと思います。

BtoBアプリストアである「SmartHR Plus」では多種多様なアプリが提供されているため、アプリごとにターゲットも、ユーザーへの提供価値もさまざまでした。アプリごとに文面の構成・キーメッセージを毎週考えてメールを配信しなければならないというミッションは、本当に大変だったと思います。メール1通1通に対して、アプリ自体の市況感や解決できる課題などを丁寧に調べていただいたことは印象に残っています。

さらに2024年1月からは、SmartHRユーザーの行動データをベースにした高度な配信設定によるトリガーメールも配信され、こちらの企画から配信までもすべてご対応いただいています。初期の段階ではメールの文面は1〜2パターンでしたが、週に1パターンのペースで作成いただいたため、現在は20〜30パターンのメール文面が揃っている状態です。

メール配信の作業と同じくらい大変だったのは、Account Engagement上に問い合わせフォームを作成いただいたことです。実はAccount Engagementを導入する以前は、問い合わせフォームだけMarketoフォームを使用していました。それでは、ユーザーのweb行動ログがMarketoに溜まってしまう状態だったため、Account Engagementのフォームへ切り替える対応を進めました。

アプリごとにフォームやサンクスメールを作成いただき、さらにURLも差し替わるためにページアクションやEngagement Studioの設定の変更など、40を超えるアプリケーションすべてにご対応いただいたのは大変だったと思います。おかげで弊社側はダブルチェックなどの最低限のアクションだけでAccount Engagementを導入し、運用を軌道に乗せることができました。

Sells up 武田

1年で約10倍の問い合わせ数獲得に貢献したMA活用。支援で浮いたリソースで実現した成果

武田：これまでの取り組みを振り返り、プラットフォーム事業部ではどのような成果が得られましたか？

東：プラットフォーム事業部に異動してきたばかりの私がAccount Engagementばかりに時間とリソースを使わず、その他の業務に専念できたことは大きな成果ですね。テックタッチでユーザーとコミュニケーションしていくサービスにおいて、MAツールはもちろん重要な存在ですが、チャネルは他にもたくさんあります。複数のチャネルを俯瞰して計画を策定し、「どうすればお客さまに魅力的なコンテンツを届けられるだろうか」と考えられる余裕は、武田さんの支援があってこそ得られたものです。

清水：MAツールの導入だけでなくマーケティング全体の成果として、目標に掲げていた問い合わせ数がこの1年間で約10倍にまで成長しました。MAツールをしっかり支えていただいた武田さんによる取り組みを含めた、マーケティングチーム全体の成果です。あくまで仮定ですが、武田さん以外の方にお願いしていたら結局私たちのリソースがMAツールの設定に費やされ、現状の半分の成果も生み出せていなかったと思います。

武田：これまでの取り組みで、特に印象に残っていることがあればぜひお聞かせください！

東：定例会では「これって、どうしたらいいですかね」というふんわりとした質問ばかり投げてしまっていたのですが、最後には具体的なアクションにまで落とし込んで打ち返していただけたことが、本当にありがたかったと感じています。おかげで私たちは次に何をするべきなのか、定例会のたびに確かめられました。

また社内の別の部門から、Salesforceとのデータ連携といった専門知識が求められる相談について、武田さんに直接連絡があったことも聞いています。私たちだけでなく、社内からも取り組みが認められていた証拠ですね。

一気通貫かつパーソナライズされた、テックタッチのコミュニケーションを目指して

武田：プラットフォーム事業部の今後のマーケティング戦略についてお聞かせください。

清水：テックタッチのユーザーコミュニケーションはまだ未完成でして、認知〜興味〜問い合わせのフェーズしか仕組み化できていません。今後は、問い合わせ後の比較検討〜成約までの流れを一気通貫で構築していきたいと考えています。またもうひとつの軸として、One to Oneメールやトリガーメールを活用してより高度にパーソナライズされた施策にも取り組んでいきたいですね。成約から逆算した、一気通貫のテックタッチなマーケティング戦略を実現し、SmartHRユーザー一人ひとりにあわせた施策で商談化率を上げていく、この2軸に今後は注力していきます。

武田：弊社のMA活用支援サービスは、どのような企業におすすめできそうでしょうか？

清水：マーケティングチームを立ち上げるフェーズの企業や、チームとしてのマーケティング成果に伸び悩んでいる企業にこそ、武田さんの支援は“刺さる”のではないでしょうか。

MAツールで成果を出すためには、どのようなデータを蓄積し、どのように活用していくのかという設計こそが肝になります。だからこそ、今回の弊社のようなマーケティングチームの立ち上げとMA導入を並行して進めている企業や、成果が出ずに抜本的なMAの運用改善が必要な企業はぜひ一度、Sells up社の武田さんにお声がけしてみてはいかがでしょうか？