BtoBのデジタルマーケティングで何をすればいい？やり方まとめ

デジタルマーケティングを導入したいが、方法が多岐にわたるため何から始めればよいかわからないと感じていませんか？この記事では、BtoBビジネスでデジタルマーケティングを活用する具体的な方法と導入手順をまとめました。

BtoBにおけるデジタルマーケティングとは？

まずは、BtoBビジネスのデジタルマーケティングの意味や目的、混同されやすいWebマーケティングとの違いについて知りましょう。

デジタルマーケティングの意味

デジタルマーケティングは、IT技術を使ったマーケティング手法です。デジタルツールを用いて顧客情報を収集・分析したり、Web広告を掲載したりと、さまざまな手法が含まれます。アナログの営業活動や分析をデジタル化することで、顧客に適切なアプローチをしやすくなります。 

DX（デジタルトランスフォーメーション）が進展し、デジタルマーケティングを積極的に活用する企業が増えています。BtoB企業においても、営業やマーケティングの効率化が期待できます。

デジタルマーケティングとWebマーケティングはどう違う？

デジタルマーケティングは、IoTなどオフライン経由のデータ収集・分析、デジタルサイネージなど、インターネットに関連しないものも含まれるのが特徴です。また、メディアやコンテンツ、広告以外に、デジタルツールを使用した顧客データの分析や活用が対象となります。

 一方、Webマーケティングは、主にWeb上の媒体を通して行うマーケティングで、Web広告、SEO、コンテンツマーケティングなどが含まれます。 Webマーケティングは、デジタルマーケティングの一部です。

BtoC向けマーケティングとの違い

BtoCビジネスでは、一般消費者を対象にマーケティングを行います。BtoBとBtoCのマーケティングでは、購入意思決定のプロセスに大きな違いがあります。

 BtoCでは、消費者が比較的短期間で個人的な欲求やニーズに基づいて購入を決定します。このため、消費者の潜在ニーズを刺激する感情的なアプローチや購買を促すプロモーションが重要です。

 一方、BtoBでは、決裁権を持つ人物を含めた複数名が検討・意思決定を行うため、BtoCに比べると接触から購入までの期間が長くなります。「マーケティングファネル」と呼ばれる、「認知」から「興味・関心」「比較検討」「購入」という一連の消費行動モデルのどの段階にいるのかを見極め、顧客を育成する必要があります。BtoBでは、製品やサービスの実績、信頼性、投資対効果などが重視されるため、これらに対応した情報提供が必要です。

デジタルマーケティングを実施する目的

インターネットの普及により、「検索」や「SNSチェック」などのデジタルでの情報収集が主流になりました。

 さらに、コロナ禍やDXの進展に伴いリモートワークが普及し、会社訪問で担当者に会うことが当たり前ではなくなりました。相手がどこにいてもアプローチできるデジタルツールの重要性が一層高まっています。

BtoB企業がデジタルマーケティングを実施するメリット5つ

売上が向上する

デジタルマーケティングが不十分な企業は、新規顧客の開拓が弱点になりがちです。たまにホームページに来る問い合わせを待つ、既存客の継続発注や紹介に頼るといった方法だけでは、売上を安定して伸ばすことは難しいです。継続発注や紹介に依存している状態は、環境変化で大口の取引が停止になると売上を減らしてしまうリスクがあります。 

Web広告、コンテンツマーケティングなどのデジタルマーケティング施策で見込み客（リード）を増やす経路を増やしていくと、毎月安定して新規売上が入ってくるようになります。また、MAをはじめとするデジタルツールを活用すれば、リードにつながりやすい流入の傾向がわかったり、成約見込みの高い顧客を割り出したりすることができます。つまり、売上につながる「勝ちパターン」の再現が容易になります。

経営課題を解決できる

企業が抱える問題は、人材不足や経費の増大、従業員の残業過多など多岐にわたります。デジタルマーケティングを導入することで業務の効率化を図り、こうした経営課題の解決につなげることが可能です。 

例えば、Zoomなどのオンライン会議ツールを使用すれば、商談時の交通費や移動時間を削減でき、経費や時間をより有効に活用できます。また、MAツールを導入することで、ユーザー行動データを管理し、適切なタイミングに自動的にアプローチできます。複雑な分析にかかる時間や費用を抑えることができます。

顧客別に最適なアプローチができる

TVCMや交通広告は広く情報を届けられる一方、特定の見込み客層にピンポイントでアプローチするのが難しいという課題があります。デジタルマーケティングは、顧客の属性や興味・関心のフェーズに合わせて訴求できる点が強みです。 

Web広告の場合、プラットフォームにより多少の違いはありますが、ターゲットユーザーを絞り込むことができます。ユーザー属性（年齢や居住地など）やオンライン上の行動履歴を基に、より効果的に訴求できます。 

また、デジタルツールを使用すれば、メールのパーソナライズが可能です。業種や職種、役職に応じた複数のメールを作成しておき、相手の属性に適した内容を自動で送り分けることができます。

生産性が向上する

デジタルツールの活用によって業務効率が向上し、生産性も上がります。例えば、口頭での商品説明を動画に置き換えたり、チャットボットで問い合わせに対応したりすることで、1社あたりの対応時間が短縮できます。 

また、Web広告を利用すれば、少ない工数で広範囲にアプローチできます。印刷物と異なり、内容の差し替えが簡単で、手間をかけずに運用できるのもメリットです。さらに、画像や動画の制作を外注すれば、工数を削減しつつ、クリエイティブやコンテンツの質も向上します。

 これにより、営業活動の時間を短縮し、空いたリソースをビジネスチャンスの拡大や新企画の立案に活用できます。

営業コストを削減できる

従来の営業手法に比べ、デジタルな手法はコストが低い点が利点です。ブログやSNS、ウェビナーなど、費用がかからない手法も多くあります。また、一度掲載したコンテンツはサイトの資産として蓄積され、継続的に活用できます。コンテンツの差し替えも簡単で、手間が少なく人件費の削減にもつながります。 

デジタルマーケティングの運用やコンテンツ制作を外注しても、投資対効果を明確に計算できるため、コストを抑えることが可能です。

データの蓄積・収集がしやすい

デジタルマーケティングでは、分析ツールを使って顧客のオンライン上の行動履歴やマーケティング効果のデータを簡単に収集できます。新聞広告や交通広告では、どれくらいの人が広告を見たかを正確に測定することが難しいため、これはデジタルならではの強みといえます。 

流入経路ごとのコンバージョン率、売上も数値化されるため、効果が高い部分に投資し、マーケティング手法の取捨選択や改善が容易になります。また、リードの獲得や売上の予測がしやすくなり、より精度の高い予算設定や人員配置が実現します。

BtoB企業におけるデジタルマーケティングの実施6つのステップ

1.セグメンテーション

まずは、市場の理解から始めます。市場を分析し、ニーズや特徴に基づいてグループ分けすることを「セグメンテーション」と呼びます。セグメンテーションを行うことで、異なる顧客層に対して、より効果的なマーケティング戦略を立てることが可能になります。 

セグメンテーションには、主に以下のような基準が使われます。

• 地理的基準: 地域や国など
• 企業概要: 業種・業態、従業員数、売上・利益、デジタルリテラシー、現状の取り組み状況など
• 心理的基準: 抱えている課題、顧客の価値観やライフスタイル、購買行動など
• 行動基準: 製品の使用状況、購入頻度、ブランドのロイヤルティなど

セグメンテーションは、市場のなかでターゲットを決定するために欠かせません。

2.ターゲットを絞り込み、目標を設定する

新規事業でも既存事業でも、市場をセグメントしたあと、ターゲットを決定します。既存プロダクトの売上を拡大するためには、既存市場における顧客ニーズを明確にすることが必要です。既存顧客に対してヒアリングを行い、自社が選ばれた理由や、競合との差別化ポイントをリサーチします。 

次に、会社の強みを抽象化し、ターゲットユーザーに訴求するために、具体的なペルソナを作成します。例えば、自社の強みが「高価格で多機能、手厚いサービスを提供している」という場合、リーズナブルな製品やシンプルな製品を好むユーザーに訴求してもミスマッチが生じます。BtoB企業がペルソナ設計を行う際には、対象となる人物の業界、部署、職種、企業の売上規模、直面している課題やニーズを設定することをおすすめします。

 次に、市場規模を基にリード数を予測し、売上高や契約数などのKGI（重要目的達成指標）を設定します。KGIを達成するために、年、半期、月、週といった期間ごとに目標を細分化し、リード数、商談化率、契約率などのKPI（重要業績評価指標）を定めます。地道にKPIを伸ばすための施策を実行し、改善を続けることで、最終的なKGIの達成を目指しましょう。

3.顧客を深く理解しているメンバーを含めたチーム設計を行う

ユーザーのニーズを戦略に反映させるためには、顧客や業界の解像度が高いメンバーの協力が欠かせません。ニーズや課題に加えて、顧客が関心を持っている領域や普段の情報収集方法、行動パターンなどの理解が、効果的なマーケティングに役立ちます。営業職やカスタマーサクセスなどに会議に参加してもらう、マーケティング部門のメンバーが商談に同席するといった施策で顧客理解を深め続けます。これによりWeb広告などで、良い訴求の仕方ができるようになります。

4.目的にあったマーケティング手法を選択する

デジタルマーケティングにはさまざまな手法があります。ターゲット層と自社の目的に応じた適切な方法を選ぶことが重要です。マーケティングファネルのどの段階にいるユーザーに向けた訴求を行うかによっても、効果的な手法やツールが異なります。 

たとえば、ニーズが既に顕在化しているユーザーに対しては、「検索」という能動的な行動を起点とするリスティング広告やSEOで顧客を獲得できます。一方、まだ具体的な検討段階にないユーザーは、ディスプレイ広告やSNSで集客し、ホワイトペーパーやウェビナーで時間をかけて見込み客へと育成し、商談に繋げる方法が適しています。

5.戦略を詳細に設計し、実行に移す

各施策の期間、予算、ターゲットを細かく策定し、マーケティング施策を実行に移します。以下のステップを踏みながら、どこに問題点があるのかを解析し、優先順位をつけて取り組むことが重要です。

1.  認知の獲得 
2. サイト訪問
3.  コンバージョン（ウェビナー予約、資料請求など）
4.  商談 
5. 契約 

それぞれのステップで、対応する目標数値があります。以下のように数字を分解して分析し、改善しやすそうな箇所から取り組みます。

• インプレッション×クリック率＝サイト訪問数 
• サイト訪問数×コンバージョン率＝コンバージョン数 
• コンバージョン数×商談化率＝商談数 商談数×契約率＝契約数

6.効果測定を行い、PDCA（計画、実行、検証、改善）サイクルを回す

マーケティング施策を一定期間実行した後、アクセス解析ツール、MA、SFAなどを活用して効果測定を行います。 

売上実績や流入経路別のリード数、成約数、商談率を把握し、成功した点や改善が必要な点を洗い出します。BtoBの事業ではWebサイトで直接購入に至ることはないため、獲得したリードが契約につながったか、いくら売上が増えたのかをそれぞれのツールに蓄積されていくデータを連携させて調べる必要があります。

 PDCAサイクルを回すことで、顧客解像が深まり、施策の精度が向上します。改善を繰り返すことで、より高い効果を得られるようになります。

BtoBデジタルマーケティングで実施できる8つの施策

BtoBデジタルマーケティングは、単一の施策に依存せず、さまざまな方法でリード獲得を目指すことが重要です。複数の方法で訴求し、分散してリードを集めることが理想です。

 様々な経路でバランスよくリードを集めることで、急な変動があった際にも立て直しがしやすく、安定的な運用ができます。 

複数の施策を組み合わせて相乗効果を狙うことも有効です。たとえば、自社のWebコンテンツを閲覧した履歴があるユーザーに、リターゲティング広告でアプローチする方法があります。さらに、SNSやディスプレイ広告を併用して認知を広げておくと、いざ商品・サービスが必要になった際に「〇〇といえばあの会社」と思い出してもらえる可能性が高まり、指名検索からのコンバージョンが増えます。

Web広告

Web媒体で配信される広告を「Web広告」といいます。Web広告には、Google広告やYahoo!広告で配信するリスティング広告やディスプレイ広告が挙げられます。SNS広告もWeb広告に含まれます。 

リスティング広告とは検索エンジンで検索をした際に結果の画面に表示されるテキスト形式の広告、ディスプレイ広告とはWebサイトやアプリの広告枠に掲載される画像や動画形式の広告です。

 Web広告の運用には一定の知識が必要ですが、管理画面でリアルタイムに効果測定や出稿金額の調整、ターゲティングが手軽にできます。 

リターゲティングとは、過去にサイトを訪れたユーザーに再び広告を表示する手法です。広告のクリックやWebサイト訪問の履歴がある方に向けたリターゲティングは、ディスプレイ広告やSNS広告の機能のひとつです。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、記事、動画、メールマガジンを通してユーザーに有益な情報を提供する手法です。コンテンツの目的は短期間での販売ではなく「見込み顧客を育てる」点が特徴です。まずはコンテンツで自社を知ってもらい、最終的に購入を促すことがゴールです。

 コンテンツマーケティングは、広告と異なり成果が出るまでに時間がかかるため、長期間継続することが必要です。一方、広告では投資対効果が合わずに対象としにくいユーザーも集客できる、ページを増やすと流入が積み上がっていくため成果が安定するといったメリットがあります。

ウェビナー

ウェビナーは、「ウェブ（Web）」と「セミナー（Seminar）」を組み合わせた造語で、オンラインで配信するセミナーのことです。 

従来のセミナーでは会場手配や交通費が必要でしたが、ウェビナーは場所を選びません。Zoomに代表されるビデオ会議ツールを使用するため、スライドを画面共有しながら説明でき、質疑応答もできます。

 ウェビナーも通常のセミナーと同様に集客が必要ですが、開催費用が少ないため、少人数でも実施しやすい利点があります。 

リードジェネレーション、リードナーチャリング、カスタマーサクセスなど様々な用途で使えるのもウェビナーの魅力です。リードジェネレーション目的のウェビナーは、複数社で共催することをおすすめします。他の会社と一緒に集客することで参加者数が多くなりますし、自社よりも有名な会社と共催できれば自社の信頼度を高めることにも繋がります。

業種別のWeb媒体（専門誌など）

業種や職種に合った専門媒体に広告を配信すれば、興味を持つ層にマーケティングできます。顧客の情報収集の手段をリサーチし、よく閲覧されているサイトがあれば検討しましょう。 

サイトによっては、タイアップ記事を出稿できるものがあります。タイアップ記事とは、記事の形式で書かれた広告を指します。ユーザーに役立つ情報を提供しながら、自社の製品をPRできるのが魅力です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、企業向けの有益な情報をまとめた資料です。内容は、業界情報（最新動向や用語集、調査レポート）、導入事例、テンプレート、マニュアル、ノウハウのレクチャーまで多種多様です。

 多くの場合、企業のWebサイトやWeb広告の飛び先のLPに、ホワイトペーパーをダウンロードする専用のフォームを用意します。コンバージョンとしてホワイトペーパーを設置すると、お問い合わせフォームしかない状態WebサイトやLPよりも成約率が高まります。読み手にとって満足度の高いホワイトペーパーを制作して、商談化につなげましょう。

プレスリリース配信

新製品や新機能の発表時には、プレスリリース配信サイトを活用しましょう。自社のプレスリリースがニュースサイトなどに取り上げられることで、広く認知されます。プレスリリースがきっかけで、TVや雑誌に出演・掲載にされる可能性もあります。また、SNSでシェアされることで、さらなる拡散が期待できます。 

自社製品に関連した社会的なトレンドなどを発信し、マスメディアで紹介を受ければ、市場自体を拡大させられる可能性があります。

SNSの運用

X（旧Twitter）、Instagram、TikTokなどのSNSプラットフォームを使用して、リードの獲得を目指します。アカウントの開設や運用は基本的に無料で、低コストの施策として注目されています。

 BtoBビジネスを行う企業の場合、SNSでの情報発信では、業界の動向や業務に役立つ知識など、ユーザーが仕事に活用できるコンテンツが主に発信されます。「潜在顧客へのアプローチ」「見込み顧客の育成」「製品のブランディング」などのアカウントの目的を定め、それに沿って運用することが重要です。

チャットボットの導入

チャットボットは、ユーザーからの問い合わせに自動で応答するシステムです。設定されたシナリオに基づいて会話を進める「シナリオ型」と、AI学習で回答精度を高める「機械学習型（AI型）」があります。

 チャットボットを導入することで、ユーザーの疑問を迅速に解決できるだけでなく、リード獲得や見込み客の選定も可能です。ユーザー体験を向上させつつ、よくある類似の質問への対応工数を削減し、より本質的なマーケティング業務に時間を割り当てることができるようになります。

BtoBのデジタルマーケティングで使われるツール

デジタルマーケティングを積極的に取り入れているBtoB企業は、マーケティング効率化や営業支援のためにさまざまなツールを使用しています。ここでは、代表的な4つのツールを紹介します。

MA（マーケティングオートメーション）ツール

MAツールはマーケティングと営業活動を効率化するツールです。リードの獲得、育成、選定をサポートします。

 具体的には、顧客情報の管理、購買意欲のスコアリング、スコアに応じたコンテンツの配信、メールの自動配信、開封率・クリック率の管理などの機能があります。

 MAツールにはBtoB向けとBtoC向けがあります。導入時には、BtoBに不可欠な見込み顧客育成機能が充実しているかを確認しましょう。特に、メールを中心としたインサイドセールス履歴の保存機能や、SFAとの連携機能が重要です。

SFA（セールスフォースオートメーション）

SFAは、営業活動の進捗管理と成果の共有を目的に活用されます。顧客管理システムであるCRMやMAと連携して使用されることが多く、各ツールのデータを統合して効果測定を行います。

 SFAを導入することで、チーム内での案件の進捗を可視化し、営業の成功パターンを共有しやすくなります。また、営業担当の行動と成果を数値化する「行動管理機能」や、予算と実績の差異を予測する「予実管理機能」も搭載されています。

CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）

CRMは、顧客情報やコミュニケーション履歴を一元管理するツールです。顧客情報、行動データ、購買データを集客し、やりとりの履歴や営業の進捗を管理します。これにより、スムーズな営業活動をサポートします。 

SFAと共通する機能が多いですが、SFAは案件管理、CRMは顧客とのコミュニケーションを主に担当します。

BI（ビジネスインテリジェンス）ツール

BIツールは、企業のデータを可視化するためのツールです。社内データを収集・分析し、レポートを生成します。生成されたレポートは、経営分析、財務分析、営業活動、予算分析、人事データ分析に活用されます。

 代表的なツールに、Google社が提供する無料ツールの「Looker Studio」、グラフやチャートのデザインやダッシュボードの数が豊富な「Tableau」、Microsoft社が提供しており、AzureやOfficeとの連携がスムーズな「Power BI」が挙げられます。

 有名なMA、SFA、CRMであれば、たいていBIツールとの簡単に連携できるようになっています。自社で利用中の各種ツールと連携しやすいBIツールを選ぶとダッシュボードを作るのが楽になります。 

これらのデジタルツールを活用し、BtoBビジネスの効率化と売上向上を目指しましょう。ツールは顧客の状況に応じてアプローチを変えるために利用します。

まとめ

BtoBビジネスにデジタルマーケティングを取り入れることで、効率的な営業活動が実現します。広範囲にアプローチできるため、新規顧客の開拓も期待できます。

自社の強みや特徴を理解し、多岐にわたる施策の中から自社に最適な方法を選びましょう。施策実施後、効果測定を行うことで顧客解像が深まり、施策の精度が向上します。改善を繰り返すことで、より高い効果を得られるようになりますので、効果測定は必ず行うことをお奨めします。