MA運用とは? ツールの活用方法・成功のポイントを解説

マーケティング活動を効率化し、成果を最大化するための重要なツールがMA（マーケティングオートメーション）です。本記事では、MA運用を検討するマーケティング担当者に向けて、MA運用の概要、効果的な実践方法、必要な知識・スキルなどについて解説します。MA運用に役立つ具体的な手法や戦略の理解を助ける内容ですので、ぜひ社内の業務改善に活かしてください。

MA（マーケティングオートメーション）運用とは

近年、多くの企業でマーケティング活動において注目を集めているのが、MA運用です。まずは、MA運用とは何かを理解するために、MAの概要や運用上で大切なこと、企業がMA運用に取り組むべき理由を解説します。

MAとは

そもそもMAとは「Marketing Automation」の略で、収益の向上や業務の省力化を図るために、マーケティング活動を自動化する技術やツールのことです。

MAの主な特徴としては、以下が挙げられます。

• 自動化：手動で行っていたマーケティング作業を自動化し、時間と労力を削減する
• データ活用：顧客の行動データを収集・分析し、パーソナライズされたマーケティング活動を実施する
• 効率化：一元管理されたデータを活用して、ターゲティングの精度を向上させる

MAを導入することで、マーケティング活動全般が効率化され、より効果的な顧客アプローチが可能になります。

MA運用で大切なこと

MAツールを導入するだけでは、効果を最大限に引き出せません。適切な運用こそが重要です。

MAを導入する際には、まず目的を明確にします。例えば、新規顧客の獲得、既存顧客のリテンション、営業プロセスの効率化などです。そのうえで、専任の担当者を配置するなどして、MAを運用するための体制を整備します。

MA運用担当者には、営業部門との密な連携が求められます。役割分担を明確にし、情報の共有やフィードバックを通じて、営業活動とマーケティング活動とを統合的に進めるためです。具体的には、見込み顧客の育成から成約までのプロセスをスムーズに進められるようになります。

さらに、MAの運用は一度設定して終わりではありません。継続的に改善し、最適化することが重要です。データ分析を通じて、どの施策が効果的であるかを評価し、必要に応じて戦略を見直します。

企業がMA運用に取り組むべき理由

企業がMA運用に取り組むべき理由には、次のようなことが挙げられます。

マーケティング担当者の負担軽減

MAを導入することで、マーケティング担当者の手作業が大幅に減少します。例えば、リードをフォローするためのメールの送信、スコアに応じたインサイドセールスへのタスクの設定などを自動化することで、担当者はより戦略的な業務に時間を割けるようになります。

高度な分析と効果の向上

MAツールを利用すれば、高度な分析が可能になり、マーケティング施策の効果が向上します。顧客データやキャンペーンのパフォーマンスデータを一元管理し、リアルタイムで分析できるようになるためです。マーケティング施策の効果を正確に把握できるため、データに基づいた意思決定の実現に寄与します。

ミスの減少

MAを導入することで、ヒューマンエラーの発生を大幅に低減できます。例えば、メールの送信ミスやリード管理の漏れが防止され、正確に対応できるようになります。

見込み顧客リストの適切な管理

MAツールは、膨大な量の見込み顧客リストを効率的に管理することが可能です。リードの行動や属性に基づいてスコアリングを行い、優先順位を明確にすることで、営業チームは成約の可能性の高いリードに集中できます。

企業競争力の強化

上述のメリットによって、マーケティングに大きな効果をもたらします。効率的なリード獲得と育成、パーソナライズされたコミュニケーション、さらにはデータに基づいた戦略的な意思決定が可能となり、企業の競争力を強化できます。

MA運用の主な業務・活用方法

MA運用における主な業務として、リードジェネレーションやリードナーチャリング、リードマネジメントが挙げられます。それぞれの具体的な業務内容や、MAがどう活かされているのかについて解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは、自社の商品やサービスに関心をもつ見込み顧客（リード）を獲得するための活動です。ターゲット層を明確にすることで、見込み顧客へのアプローチを効果的に行えるようになります。

ターゲット層の明確化

MAツールを用いて、行動データなどのリード情報を分析することで、ユーザーのニーズや興味・関心を詳細に把握できます。これらの分析結果をもとに逆算する形でターゲティングを行い、自社がアプローチすべき層を明確化することによって、よりコンバージョンや商談化につながりやすくなります。

自社のターゲット層を明確にするために行うことが、理想的な顧客像（ペルソナ）の設定です。マーケティング戦略は、設定したペルソナに対して立案します。これにより、リードへアプローチしやすくなるだけでなく、リードジェネレーションの効率が向上し、質の高いリードを獲得できるようになります。

MAの活用

MAツールを活用することで、見込み顧客がアクションを起こしやすい動線設計を行えます。例えば、Webサイト上での行動データを分析し、見込み顧客が興味をもちそうなコンテンツを提供することにより、コンバージョン率の向上が期待できます。

スパム行為の回避

ホームページに掲載されているメールアドレスを勝手にMAに登録して、メールを送り続けるようなことをしている企業もありますが、スパムと捉えられかねないため避けるべきです。自社の商品やサービスに対して、どのような人が転換しやすいのかのデータを活用し、適切なリードジェネレーション施策を行うことが重要です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）を育成し、購買意欲を高めて受注につなげるマーケティング手法です。

ナーチャリングの計画

ナーチャリングの計画は、見込み顧客を育成し、購買意欲を高めるための重要なプロセスです。ナーチャリングの計画は、（1）目標設定とターゲット設定、（2）カスタマージャーニーの設計、（3）MAの活用の3ステップで行います。

（1）目標設定とターゲット設定

ナーチャリングの最終目標を設定します。例えば、見込み顧客の購買意欲を高める、商談化率を向上させるなどです。そのうえでペルソナを明確にし、それに基づいてターゲットを設定します。

（2）カスタマージャーニーの設計

顧客がサービスを認知してから実際に購入するまでのプロセス（カスタマージャーニー）を設計します。その際、顧客がどのような情報を求め、どのタイミングで、どのようなアクションを起こすのかを考慮します。さらに、各フェーズに応じた適切なコンテンツを提供し、顧客の関心を引き続けます。

（3）MAの活用

MAツールを使用して、顧客の行動データや関心を一元管理します。顧客データから商談化しやすそうな見込み顧客をスコアリングし、優先的にアプローチします。

メルマガ・シナリオメール

メルマガ（メールマガジン）は、定期的に配信されるニュースレター形式のメールで、見込み顧客や既存顧客に情報を提供します。これに対してシナリオメールは、ユーザーの行動や属性に基づいて自動的に配信されるメールで、個別のニーズに応じたパーソナライズされた内容を送信できます。

メルマガやシナリオメールの作成も、MAの業務のひとつです。これらは、見込み顧客に対して定期的なコミュニケーションを維持し、購買意欲を高める効果があります。

メルマガもシナリオメールも、コンテンツを作成して終わりではありません。PDCAサイクルを回して、作成したコンテンツの効果を測定し、改善を繰り返すことが重要です。これにより、常に最適なコンテンツを提供し続けられます。

メルマガやシナリオメールにMAを活用すれば、リードジェネレーションやナーチャリングの計画に沿って、見込み顧客に適したコンテンツを作成することも可能です。特に、MAのシナリオ設計機能は、ユーザーの行動に基づいて自動的にメールを配信するため、便利かつ効果的です。

スコアリング

スコアリングは、見込み顧客（リード）の行動や属性に基づいて点数を付け、関心度や購買意欲を数値化する手法です。顧客が購買プロセスのどの段階にいるのかを可視化し、適切なアプローチを行うための指標となります。具体的には、Webサイトへの訪問、メールのクリック、資料のダウンロードなどの顧客の行動に点数を付けていきます。

特にBtoBビジネスでは、MAツールを活用したスコアリングが効果的です。BtoBでは複雑な意思決定がともない、購買プロセスが長期化しやすくなるためです。MAツールが効率的なリード育成を支援してくれるため、営業活動を最適化できます。

＜スコアリングの例＞

行動スコア

• フォーム送信：20点
• メールクリック：5点
• ウェビナー参加：30点

属性スコア

• 役職（決裁権者）：50点
• 企業規模（大企業）：40点　など

これらのスコアを合計し、一定の閾値（100点など）に達したリードは「ホットリード」として、インサイドセールスに引き継ぐようにします。

インサイドセールス

インサイドセールスは、顧客と直接対面することなく、メールや電話、ビデオ会議ツールなどでコミュニケーションを取りながら営業を行う方法です。オフィスや自宅から効率的に営業活動を行えます。

顧客の行動データを活用するMAツールと組み合わせれば、より効果的にターゲットにアプローチできます。例えば、顧客が特定のWebページを訪問したり、メールをクリックしたりしたデータをもとに、適切なタイミングでフォローアップを行えば、従来の営業方法（フィールドセールス：対面営業）に比べて高い効果が期待できます。

リードマネジメント

リードマネジメントとは、見込み顧客（リード）を適切に管理し、営業機会を最大化するためのプロセスのことです。

データの分析・改善

MAツールを使用すれば、見込み顧客（リード）のデータを一元管理できます。データとは、企業名やメールアドレス、Webサイトへのアクセス履歴、メールの開封状況などのことです。これらのデータを収集・分析することで、リードの行動パターンや興味・関心を把握し、効果的なマーケティング施策を立案できるようになります。

営業部門とデータ連携することも可能です。マーケティングと営業との間でリード情報を共有すれば、リードの状況に応じた適切なフォローアップを行えます。例えば、リードが特定のWebページを訪問したり、資料をダウンロードしたりした場合、その情報を営業チームに通知することで、タイムリーにアプローチできます。

MAツールでは、メールを送信できないリードや、オプトアウトしたリードのデータも分析対象となります。これにより、メール配信の効果を評価でき、改善点の発見につながります。例えばオプトアウトの理由は、メールの内容や配信頻度の見直しの検討材料となります。

MAツールの分析結果をもとに、マーケティング施策を改善していきます。例えば、特定のキャンペーンが効果的であった場合、その要素をほかの施策にも取り入れることで、全体のパフォーマンスの向上が図れます。このとき、PDCAサイクルを回しながら、継続的に施策を改善していくことが重要です。

失注からのリサイクル

失注からのリサイクルとは、一度商談が失敗したリードに対して、再度アプローチを行い、商談化や受注につなげる取り組みのことです。リードの枯渇を防ぎ、営業機会を最大化できます。

特に、対象の企業数が限られている製品の場合、一度失注したリードをリストから除外してしまうと、リストが枯渇してしまいます。リサイクルを行うことで、限られたリードを有効活用することが可能です。

失注したリードに対しては、一定期間を空けてから再度アプローチすることが重要です。購買のタイミングには波があり、以前は購入に至らなかったリードも、適切なタイミングで再アプローチすることで受注につながる可能性があります。

失注を効果的にリサイクルするには、まず失注リードの定義を明確にし、失注理由や商談内容を整理・分析することが重要です。再アプローチの際に適切な戦略を立案するためです。

さらに、再アプローチのタイミングや方法を明確にし、インサイドセールスやフィールドセールスに引き継ぐルールを設定します。上では「一定期間を空けてから」と述べましたが、例えば「失注から6か月後に再アプローチを行う」などの具体的なルールを設けることをおすすめします。

MA運用に必要な知識・スキル

ここまでに述べてきたMA運用の業務には、以下のような知識やスキルをもつ人材が求められます。

顧客理解と適切な仮説設定

MAに限らず、マーケティング全般においては、顧客が何を求めているかを仮説立てし、検証していくプロセスが基本です。このプロセスを通じて、顧客のニーズや行動パターンを明確にし、効果的なマーケティング施策を展開できるようになります。

施策の成果は、顧客理解の深さによって大きく変わります。顧客の課題や状況を深く理解することで、よりターゲットに響くメッセージを発信したり、アプローチしたりできます。例えば、顧客の購買行動や興味関心を詳細に分析することで、パーソナライズされたマーケティング施策を実施できます。

仮説を立てる際には、顧客理解に基づいたものであることが重要です。例えば、「特定の顧客層は新製品に興味をもつ可能性が高い」といった仮説を立て、当該仮説を検証するための施策を実行します。顧客の課題や状況などに対する理解を深めることが、MA運用の成功につながります。

MAツールに関する知識・操作スキル

MAツールは、マーケティング活動の自動化・効率化のためのソフトウェアです。リードの管理、メール配信、Webサイトのトラッキング、リードスコアリングなど多彩な機能が含まれますが、適切に運用するためには、これらの機能を理解し、操作するためのスキルをもつ人材が求められます。

MAツールを効果的に活用するには、営業ツールやCRM（顧客管理システム）との連携が不可欠です。連携により、マーケティングと営業のデータを統合し、リードの状況を一元管理できるようになります。例えば、リードが特定のアクションを取った際に、営業チームに通知することで、タイムリーなフォローアップが可能になります。

マーケティングに関する知識

マーケティングに関する深い知識も不可欠です。特に、新規顧客を獲得するためのプロセスである「リードジェネレーション」、獲得したリードを育成し、購買意欲を高めるための「リードナーチャリング」に関する知識は重要です。

さらに、マーケティングに関する知識だけでなく、それをどのように活用するかを考え、カスタマージャーニーの設計やマーケティングキャンペーンの最適化といった具体的な施策に落とし込める能力が必要です。

データ分析に関する知識

MA運用では、データをどのように管理し、活用するかが成功の鍵となります。マーケティング活動の効果を測定し、改善点を見つけ出せるようになるのは、まさにデータ分析を通じてです。例えば、メールキャンペーンの開封率やクリック率を分析することで、どのコンテンツが効果的かを判断し、次回のキャンペーンに反映できます。

MAツールは、データの収集・管理・分析を自動化し、担当者がより戦略的な業務に集中できるようにサポートします。

プロジェクト管理のスキル

プロジェクトがスムーズに進行し、目標を達成するためには、マーケティングキャンペーンの全体像を把握し、各タスクの進行状況を管理する能力が求められます。

さらに、営業部門やIT部門など他部門との連携が欠かせません。各部門と協力することで、マーケティング戦略を効果的に実行できるようになります。数多くのメンバーと連携を取る業務であるため、優れたコミュニケーション能力も必要です。

MA運用のよくある失敗例

MA運用の目的が明確化されていない

目的や目標が明確でないままMAツールを導入すると、運用体制が整っていないことが多くあります。具体的な目標がないため、どのようにツールを活用すべきかが曖昧になり、結果として効果的な運用ができません。

さらに、自社に最適なMAツールの選定が難しくなります。各ツールにはそれぞれ強みや特徴があり、目的に応じて選ぶべきですが、目的が定まっていないと適切なツールを選べません。

どのような目的でMAを導入するのかを事前に考えることが重要です。

関連記事：

【2024年最新】MAツール運用代行サービスおすすめ会社10選｜選び方や流れも解説！

「MAツール運用代行サービス」とは、その名の通りMAツールの運用を代わりに実行するサービスです。Web上のマーケティングの自動化を叶えるMAツールでは、課題の改善や戦略の構築、MA担当者の育成などのメリットを得られます。サービスを利用することで、マーケティング・営業活動の省力化や顧客獲得数の増加に期待できます。

sellsup.co.jp

データが不足している

MAでは、リードナーチャリングのためにメルマガ配信機能がよく使われますが、そもそもの顧客データが不足していると、効果的なナーチャリングが難しくなります。例えば、十分な数のリードがなければ、メール配信のターゲットが限られ、期待する効果は得られません。

リードが少ないと、セグメント配信も効果的ではなくなります。セグメント配信は、特定の属性や行動に基づいてリードをグループ化し、最適なメッセージを送る手法ですが、リード数が少ないとセグメント自体が小さくなり、効果が薄れてしまいます。

データ不足を解消するためには、営業担当との連携が重要です。営業担当からのフィードバックや顧客情報を積極的に収集し、MAツールに反映させることで、より豊富なデータベースを構築できます。

社内の連携が取れていない

MAツールで効果を出すには、マーケティング部門だけでなく、営業部門やIT部門など他部門との連携が不可欠です。連携が取れていないと、データの共有や活用がスムーズに行えず、MAツールの効果を最大限に引き出せません。

なかでも営業部門との連携は重要です。MA運用担当者が収集・分析したデータを営業部門に引き継ぐことで、営業活動がより効果的になります。例えば、見込み顧客の行動データや興味関心を営業部門に提供することで、商談の成功率が高まります。

成功するMA運用のポイント

適切なツールを選定する

MAツールを導入する際には、自社の業務プロセスや目標に適したツールを選定することが重要です。各ツールには異なる機能や特徴があり、自社のニーズに最適な製品を選ぶことで、効果的が運用が可能です。

さらに、MAツールをより効果的に運用するには、ほかの有用なツールとの連携も重要です。他部門との連携も含めて、MAツールだけでなく、強力な周辺ツールがあるか否かも選定基準になります。具体的には、CRMやSFA（営業支援システム）などとの連携のしやすさも考慮する必要があります。既存のシステムとの相性がよく、データの統合がスムーズに行えれば、効率的な運用が期待できます。

PDCAサイクルを回す

MAツールの導入は手段であり、目的ではありません。導入後も継続的に改善していくことが重要です。その際、明確なKPIを設定して、PDCAサイクルを回すことで、目標達成に向けて具体的なアクションを取れるようになります。

MAツールを活用すれば、データ分析は容易になり、より効果的な改善策を見つけることが可能です。ただし、短期的な成果だけを求めてはいけません。長期的な視点でプロジェクトに取り組むことが成功の鍵です。加えて、具体的なアクションプランを立て、実行できるかどうかも成功の分かれ道です。成功の定義を曖昧にせず、明確にすることが重要です。

社内リソースが不十分な場合は運用代行を活用する

MA運用を成功させるには、さまざまな知識やスキルが必要ですが、社内ですべてを確保するのは難しい場合もあります。特に、中小企業やリソースが限られている企業では、MA運用に必要な人材や時間の確保が困難です。そのような場合、MA運用のプロフェッショナルである代行サービスを活用することが効果的です。

MA運用代行サービスには、以下のようなメリットがあります。

• 専門知識と経験を活用できる
• 社内リソースを効率的に利用できるようになる
• 導入と運用を迅速に行える
• 継続的なサポートと改善が期待できる

関連記事：

MA導入支援会社のおすすめと導入のステップ

この記事では、MA導入支援会社を活用するメリットや、おすすめのMA導入支援会社、MA導入支援を受ける際のステップなどについて解説しています。これからマーケティング効率化のためにＭA導入を検討している企業にとって、参考になる内容になっています。

sellsup.co.jp

まとめ

MA（マーケティングオートメーション）運用は、マーケティング活動を自動化し、業務効率化と収益向上を目指す手法です。

MAツールを用いることで、顧客データを活用したパーソナライズされたアプローチが可能になります。効果的に運用するには、適切な目的の設定や、営業をはじめとした他部門との連携が重要であり、継続的な改善も求められます。

MAツールの導入は企業競争力の強化に大きく貢献するため、運用代行サービスの活用も含めて検討してみてはいかがでしょうか。