マーケティングオートメーションとは? 活用事例や導入の流れ

マーケティングオートメーション（MA）とは、見込み客の獲得から育成、成約に至るまでのプロセスを自動化することを指します。本記事では、「これからマーケテイングに力を入れたいものの、社内に知見やリソースがない」「何かを依頼したいけれど何から始めたらよいのかわからない」といった方に向けて、MA活用の入口となる情報をお伝えします。

マーケティングオートメーション（MA）とは

マーケティングオートメーション（MA）とは、新規顧客の開拓において顧客とのやり取りを自動化し、効率的にマーケティング活動を行うための手法のことです。自動化や仕組み化を実行するために使うソフトウェアは、マーケティングオートメーションツール（MAツール）と呼ばれています。

従来のマーケティング活動では見込み客に送るメルマガの作成や行動分析などの業務は手作業で行われてきました。しかし、見込み客の数が多くなるほど業務に多大な時間と労力を要し、見込み客の育成が追いつかなくなります。

また、これまでは見込み客の受注確度の判断は担当者の経験や勘に頼る部分も多く、まだ購入意欲がそれほど高くない段階で見込み客の情報を営業にパスしてしまい、取引が成立しない要因ともなっていました。

こうしたマーケティング活動における非効率を省くためには、マーケティングオートメーションを導入することが有効です。社内でマーケティング活動に割けるリソースが多少不足するとしても、効率的に見込み客を育成し、受注確度を高めて営業部門にパスできるようになります。

CRMとMAの違いとは

MAと混同しやすい用語としてCRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）があります。しかし、この二つは明確に異なります。

MAはあくまでも見込み客に対するアプローチを目的としているのが特徴です。まだ顧客としての関係性を構築できていない相手に対してはMAが用いられます。

一方、CRMはすでに自社と取引がある顧客に対して、その関係を維持し、顧客満足度を高めることを目的としています。

MAとCRMには、それぞれの連動が可能なシステムもあります。それらを用いることで、見込み客の段階で把握したニーズを営業活動に反映させたり、自社から途中で離れてしまった顧客に再度アプローチをかけたりできます。また、見込み客の属性や消費行動の特性に応じたアプローチができるため、結果として総合的な顧客満足度の向上や売上アップに寄与する可能性があります。

マーケティングオートメーション（MA）の活用でできること

マーケティングオートメーション（MA）の活用で何ができるようになるのかは、ツールの種類によって異なります。しかし、基本的な機能は共通しています。そのため、ここでは一般的なMAの機能をご紹介します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは、自社に関心を持つ見込み客を獲得するための活動です。「リード」は見込み客、「ジェネレーション」は生成、創出という意味です。

たとえば、ひとくくりに「製品の購入を検討している」といっても、検討を始める段階から、購入手続きに進む段階までの間で、顧客の温度感はさまざまです。企業としては、見込み客が今どの段階にいるのかを明確に捉え、確実に次のステップへ進んでもらう必要があります。

リードジェネレーションでは、デジタル広告やSEOなどの施策でWebサイトに誘導した顧客に対してアプローチを行い、見込み客を獲得します。MAツールでは、過去にコンバージョンしたユーザーの行動履歴データを参考に、コンテンツの作成や改善をしたり、広告を出したりすることが可能です。ユーザーの来訪回数に応じて異なるコンテンツをおすすめする機能もあります。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、見込み客を育成する活動です。見込み客の検討段階を踏まえ、購買意欲を高めるための施策を行います。

インターネットで多種多様な製品情報を得られる現在、消費者が購入に至るまでのプロセスは複雑化しています。これに伴い従来の営業スタイルが通用しにくくなっており、購入へとつなげるためには見込み客一人ひとりのニーズに合った商品・サービス・情報を適切なタイミングで提案・提供することが欠かせません。

リードナーチャリングの方法としては、メール、電話、ポップアップ、プッシュ通知などの活用が考えられます。

MAツールにはメルマガ送信やシナリオメールなどの機能があります。シナリオメールとはユーザーの行動にあわせて自動であらかじめ設定しておいた内容のメールを送る機能です。ユーザーの興味関心にあわせた情報を継続的に配信することで商談に繋げることができます。

リードスコアリング

リードスコアリングは、見込み客の属性や特定の行動ごとにポイントを加算し、製品・サービスに対する購入意欲を数値化する活動です。スコアリングすることで、製品・サービスへの興味・関心度別に適切なアプローチができるようになります。

例えば、属性をもとにスコアリングを行う場合、自ら購入の決断ができる経営層はスコアが高く、購入の決裁権のない代理店の担当者であればスコアが低いと考えられます。

また、すでに製品・サービスの無料トライアルを利用している見込み客はそれらの製品・サービスに強い関心を持っていると考えられるためスコアが高く、成約につながる可能性が高いと判断できます。一方で単に展示会に参加しただけの見込み客はそれほど購買意欲が高まっておらずまだスコアが低いため、これからさらなるナーチャリングが必要です。

Webサイトへの訪問頻度も、スコアを決める要素になります。MAツールでは料金ページや資料請求ページなど、商品・サービスに高い関心を持っていることが推測されるページへの訪問回数が多いユーザーのスコアを上げるなど、Web上での行動履歴に応じてスコアリングの設定をすることができます。スコアの高いユーザーへ電話するようにインサイドセールスに自動でタスクを設定するような使い方も可能です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、見込み客を絞り込む活動です。購買意欲の高い顧客に絞って営業活動を行うことで、限られたリソースを有効活用でき、成約率も向上させられます。リードジェネレーションで見込み客を獲得し、リードナーチャリングを行って育成を図り、リードスコアリングを基準として見込み客の購買意欲を判断し、リードクオリフィケーションで絞り込んだお客様にアプローチすることで、経験や感覚にとらわれず成約確度の高い営業活動につなげられます。

どの見込み客を絞り込むかは、スコアリングをもとにした定量的なデータだけでなく、購入済みの顧客の業種・業態、属性や、見込み客との会話内容や過去の取引履歴など定性的なデータも用いて総合的に判断します。あきらかに買う見込みのないリードも含めてすべてを営業が連絡すると効率が悪くなってしまうため、買う可能性の低いリードをあらかじめ対象外とすることで生産性を高めることができます。

MAツールでは、スコアリングをもとに購買意欲が高まった見込み客を自動的に抽出してリスト化し、通知する機能があります。この機能を活用すれば、見込み客のニーズが高まったタイミングを逃さずに適切な営業アプローチをかけることが可能になります。

マーケティングオートメーション（MA）活用の流れ

自社にマーケティングオートメーションを導入するためには、どのようなプロセスで取り組むべきなのか、活用の流れを6つのプロセスに分けて解説します。

課題を洗い出し導入目的を明確にする

MAツールを導入するためには、第一に自社のマーケティングにおける課題を洗い出して、何のためにマーケティングオートメーションを導入するのか、目的を明確にする必要があります。導入目的が明確になれば、必要な機能なども自ずとわかります。

現状での課題を明確にするためには、まず営業担当への丁寧なヒアリングが必要です。例えば、「担当顧客が多すぎるため、定期的な連絡を取れず商機を逃がしている」という声が上がったとします。この場合は、MAツール導入によるリードナーチャリングの効率化が有効だと考えられます。

その一方で、「展示会で交換する名刺の整理と社内共有が追いつかず、そもそも見込み客としての検討が始められない」のであれば、名刺管理ツールの導入が必要で、営業部門はＭＡツールを求めているわけではないかもしれません。

このように、あらかじめ丁寧に課題を洗い出すことで、ＭＡツールを導入したものの業務改善に繋がらず費用対効果が少ないという事態を回避できます。

また、具体的なKPIを設定し、MAツールの導入が最終目標の達成にどれほど寄与しているかを可視化できるようにすることも重要です。

リードを整理する

MAツールの導入効果を最大化するためには、CRMや顧客データベースなどを活用し、自社で保有しているリード情報を整理して適切に管理する必要があります。社内には既存の顧客リスト、セミナーの参加者データ、担当者が管理する名刺などさまざまな形式のリード情報があります。それらの管理を怠っていると、MAツールを導入したとしても社内にデータが点在しているために有効活用ができません。

CRMなどはリードの基本情報に加えて過去のやり取りの履歴も確認できるため、個別に適切なアプローチがしやすくなります。

社内で保有する名刺の数が膨大で、営業担当が手作業でデータ化している余裕がない場合は、名刺をスマホで撮影するだけで内容をデータ化してくれるアプリなどを活用し、短期アルバイトなどのマンパワーの集中投下で一気にデータクレンジングして対応する方法もあります。

MAツールを選定する

自社の問題解決に必要な機能を持つMAツールを選定することが重要です。初期費用や毎月のランニングコスト、サポート体制、既存システムとの連携の可否などを確認し、比較検討したうえで選択します。機能が多すぎるとコストがかさむだけで使いこなせない場合もありますし、機能がシンプルすぎるとそもそもの課題解決に至らない可能性もあります。

自社の課題や既存のシステムとの相性を重視して選択する必要がありますが、もし選定に迷う場合は、同業他社の導入事例も参考になります。

ナーチャリングフローを作成する

必要があればMAツール導入におけるフローマップを策定します。これを、ナーチャリングフローと呼びます。

ナーチャリングフローでは、リードの検討レベルや属性、タッチポイントごとに、取るべきアプローチを明確にしましょう。それをもとにMAツールのスコアリング機能やセグメント機能を活用し、どのタイミングでどのリードにどんな情報をどのような方法で提供するのかを設定しておけば、ナーチャリング活動を自動化できます。

コンテンツを準備する

作成したナーチャリングフローに沿って、リードに提供するコンテンツを準備しましょう。ここでいうコンテンツとは、ブログ記事やLP、セミナー、ホワイトペーパーなどを指します。コンテンツは一度リリースすれば終わりではなく、効果を検証して内容のブラッシュアップを続ける必要があります。

コンテンツが少ないとMAツールを導入しても効果が限定的なのではないかと導入を躊躇する企業もありますが、実際には初めから十分なコンテンツを用意できている企業は少数です。コンテンツの準備と並行してMAツールを導入し、初期設定を進めたり操作に慣れたりしながら、コンテンツの準備が終わるようなスケジュール感を想定しておく方が、マーケティング改革を短期集中で実現できます。

運用を開始して効果を検証する

各種設定が完了したら、MAツールの運用を開始します。導入後は、すぐに期待される効果が出るとは限りません。設定したフローに基づいて施策を実行していき、ある程度の段階で効果検証を行うことが重要です。当初に想定していた効果が出ていなければ、その都度施策を見直し、PDCAサイクルを回していくことで、より効率的で効果的なマーケティングを目指す必要があります。

マーケティングオートメーション（MA）の活用事例

実際にマーケティングオートメーションの導入支援を受けている企業が、どのような課題をどのように解決しているのかを知ることはこれからMA導入を進めていく際の参考になります。ここでは3企業の事例を紹介します。

MA（Account Engagement）/SFAツール（Salesforce）の導入/運用を支援

「テクノロジーを社会実装し、世の中の不を解決する」をミッションに掲げ、ドローンを活用したSaaS事業を展開する株式会社CLUE。ドローンの社会実装に取り組む同社では、ドローンによる屋根外装点検をワンタップで実現する「DroneRoofer」を始め、主に建設業界の企業向けソフトウェアの開発、提供を手掛けています。

セミナー施策後のメール配信にはCRMを活用しており、MAにAccount Engagement を、SFAにSalesforceを導入しました。こちらもツールの選定や導入初期の設定、活用をSells upが支援しました。

具体的な施策としては、ウェビナーに集客するためのメールマガジンの配信内容や配信のタイミングといった集客設計の企画とMA上の設定や、3日連続でサービスページに訪問しているユーザーを検知しインサイドセールスに自動で連携される仕組みを設定。

将来的なマーケティング施策の自走化を見据え、社内のメンバーにMAからのメールの送信方法をレクチャーするなど、MAをインハウスで“使える状態”になるまでサポートしました。

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「テクノロジーを社会実装し、世の中の不を解決する」をミッションに掲げ、ドローンを活用したSaaS事業を展開する株式会社CLUE。ドローンの社会実装に取り組む同社では、ドローンによる屋根外装点検をワンタップで実現する「DroneRoofer」を始め、主に建設業界の企業向けソフトウェアの開発、提供を手掛けています。 取り組みがスタートした2019年当時、同社では営業活動は進められていたものの、社内にマーケターが不在だったことからマーケティング施策に取り組めないという課題を抱えていました。そこでマーケティング戦略の立案から施策の実行、インサイドセールスチームの立ち上げまで幅広い支援サービスをご提供させていただきました。

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MAツール（HubSpot）の導入/運用、営業進捗のトラッキングと改善施策の実行

歴史ある日本テレビのビジュアル面を“デザインの力”で支え続けてきたクリエイティブ集団、株式会社日本テレビアート。セットや照明などの空間デザインからグラフィックデザイン、Webといった番組制作に携わるクリエイティブを手掛けてきた同社では、テレビ業界の変化を受け、より多くの企業に“デザインの力”を届けるため、新規事業の立ち上げに取り組んでいます。

新規事業立ち上げの一環として立ち上げられたビジネスプロデュース室では、新しいサービスの企画から新規顧客との接点創出と販路の拡大に悩みを抱えていました。こうした課題解決を目的とした弊社との取組みでは、サービス企画から広告の運用、MAの導入まで幅広い支援サービスをSells upがご提供しました。

Meta広告で効率よくリードが獲得できていたため、スプレッドシートで管理していたリード情報を集約し、ステータス管理とメールマーケティングにつなげることを目的にHubSpotの導入、設定を支援しました。

また、マーケティングの考え方といった基礎の部分やHubSpotの操作方法などを学習し、組織内にノウハウを蓄積していただくために勉強会を毎週実施し、ツール提供会社のサポートでは得られずらい「利用者視点」で活用方法をお教えしました。

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歴史ある日本テレビのビジュアル面を“デザインの力”で支え続けてきたクリエイティブ集団、株式会社日本テレビアート。セットや照明などの空間デザインからグラフィックデザイン、Webといった番組制作に携わるクリエイティブを手掛けてきた同社では、テレビ業界の変化を受け、より多くの企業に“デザインの力”を届けるため、新規事業の立ち上げに取り組んでいます。 新規事業立ち上げの一環として立ち上げられたビジネスプロデュース室では、新しいサービスの企画から新規顧客との接点創出と販路の拡大に悩みを抱えていました。こうした課題解決を目的とした弊社との取組みでは、サービス企画から広告の運用、MAの導入まで幅広い支援サービスをご提供させていただきました。

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セグメントを分けてデータをストックする仕組みを構築

2024年7月には日本スタートアップ大賞（内閣総理大臣賞 ）を受賞し、2023年10月に60,000社の登録社数を突破したクラウド人事労務ソフト「SmartHR（スマートエイチアール）」を開発、運営する株式会社SmartHR。2023年12月に正式リリースされたBtoBアプリストアサービス「SmartHR Plus」では、「SmartHR」をより便利に活用するために連携可能な40以上のアプリケーションが提供されています。

「SmartHR Plus」を運営する同社のプラットフォーム事業部のマーケティングチームでは、MAツールのAccount Engagement（旧 Pardot）を導入したものの、社内に同MAツールの導入経験を持つマーケターがおらず、導入初期の設定に悩みを抱えていました。そこでSells upがAccount Engagementの活用支援サービスをご提供させていただきました。

メールを配信するターゲットの要件定義からタグの設定作業、メール文面の作成まで、一気通貫してご支援し、特にBtoBアプリストアである「SmartHR Plus」では多種多様なアプリが提供されているため、アプリごとにターゲットも、ユーザーへの提供価値もさまざまでしたが、アプリごとに文面の構成・キーメッセージを毎週考え、メール1通1通に対して、アプリ自体の市況感や解決できる課題などを調査し、文面に起こしました。

さらに2024年1月からは、SmartHRユーザーの行動データをベースにした高度な配信設定によるトリガーメールも配信され、こちらの企画から配信まで、すべて対応させていただきました。初期の段階ではメールの文面は1〜2パターンでしたが、週に1パターンのペースで作成させていただいたため、現在は20〜30パターンのメール文面が揃っている状態です。

また、Account Engagement上に問い合わせフォームの作成も行い、アプリごとにフォームやサンクスメールを作成し、ページアクションやEngagement Studioの設定の変更など、40を超えるアプリケーションすべてを担当せていただきました。

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「SmartHR Plus」を運営する株式会社SmartHRのプラットフォーム事業部のマーケティングチームでは、MAツールのAccount Engagement（旧 Pardot）を導入したものの、社内に同MAツールの導入経験を持つマーケターがおらず、導入初期の設定に悩みを抱えていました。そこで弊社にお声がけいただき、Account Engagementの活用支援サービスをご提供させていただきました。

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マーケティングオートメーション（MA）ツール活用でのポイント

課題を明確にする

マーケティングオートメーションは、顧客開拓におけるマーケティング活動をサポートするという点で頼もしい存在です。しかし、課題やゴールを明確にしてくれるわけではありません。

自社の課題やゴールは、MAツールを導入する際に自社で明確にする必要があります。明確なペルソナを定め、スコアリングに基づく客観的な見込み客（ホットリード）を軸としたナーチャリングフローを作成します。これを社内で共有すると同時に、具体的なKPIを設定し、MAツールの導入がKGIの達成に寄与するよう計画を立てましょう。

PDCAサイクルを繰り返す

MAツールの活用にあたっては、PDCAサイクルを繰り返していくことも重要です。施策を実行したら、必ず効果を測定して課題を改善する必要があります。

メルマガの配信を例に挙げると、単に送付を続けるだけでは意味がなく、どのタイミングで誰に送ったどんな内容のメールがどれほど開封されたのかを測定し、次のメールを作成する際に反映させることが重要です。

自社に合ったツールを選ぶ

競合他社が活用しているからといって、自社にも合っているとは断言できません。MAツールの選択は、自社の課題や目的に応じたものを選びましょう。

MAツールの基本的な機能は共通していますが、大きく分けると「BtoB向け」と「BtoC向け」があります。BtoB向けは、見込み客の育成にフォーカスしたもので、想定リード数は少なめになっています。一方のBtoC向けは扱うデータ量が多く、大規模なデータにも耐えられる仕様になっています。

高機能かつ多機能のMAツールを使いこなすには、一定以上の知識が求められます。対応できるマーケティング担当者が不足している場合は、MAの導入や運用を支援する会社のサポートを受けることも有効です。

自社内にもノウハウを蓄積する

外部に導入や運用を委託する場合でも、社内でもMA担当者を育成する必要があります。いずれかのタイミングで内製化することを視野に入れ、運用ノウハウに関するマニュアルを作るなどして、自社で運用できるよう準備をしていきましょう。

外部パートナーには、それまでの期間におけるナーチャリングフローなどの作成を依頼し、それ以降は運用するだけの状態に整備しておくのが理想的です。自社運用開始までにかかる期間の目安は基本的には1年程度、短くても6〜12カ月程度のスケジュールを想定しておきましょう。

おすすめのマーケティングオートメーション（MA）活用支援会社

MAツールの導入と運用を支援する代表的な企業を9つ紹介します。それぞれに強みと弱みがあるため、自社のニーズに合ったパートナーを選択しましょう。

株式会社Sells up

株式会社Sells upは、リード獲得からナーチャリング、さらにSFA活用までを一貫して支援する企業です。マーケティングリードの商談化や受注までを効果測定し、投資対効果の高いチャネルを可視化しながら売上向上をサポートします。改善施策の企画や実行支援も得意としており、幅広い業界での実績があります。

株式会社電通デジタル

電通グループの総合デジタルファームである株式会社電通デジタルは、BtoC・BtoB双方の導入や運用を支援しています。CRMやSFAとの連携サポートも可能なほか、ツールベンダーとの交渉なども担ってくれるため、最新ソリューションともシームレスに連携できるのが強みです。運用や導入支援はもちろん、導入効果の最大化に向けた活用プランニングも行っています。

株式会社CloudFit

株式会社CloudFitは、顧客データの活用を軸としたデジタルマーケティングに取り組む企業です。MAツールの導入、設定から、活用施策の提案や推進まで対応しています。クラウド活用支援やDX人材研修など、企業のDXを総合的に支援しています。

株式会社SUGo

株式会社SUGoは、Salesforceの導入や運用定着の支援を中心に、マーケティング課題に合わせたMAの導入から運用までを一気通貫でサポートする企業です。MAツールの導入支援だけでなく、ビジネス課題や事業の特性を踏まえた活用方法を提案してもらえます。

株式会社デジタルアイデンティティ

株式会社デジタルアイデンティティは、MAを中心としたコンサルだけでなく、サイト解析やWeb広告、SEO、マーケティング戦略設計のコンサルを含め、各業界の知見を持ったメンバーが伴走してくれるのが強みです。豊富な活用実績と他社事例があり、MAツール運用の内製化を検討する企業に対してはワークショップの開催なども実施しています。

プロレクト株式会社

プロレクト株式会社は、BtoBマーケティングのコンサルや実行支援を行う企業です。MAベンダー出身者やMA運用経験者が、客観的な視点でお客様に合ったMAツールを選定し、マーケティング業務の自動化と省力化をサポートしてもらえます。コンサル終了後は、自社運用に向けた設計書や各種のコンテンツの制作・納品も可能です。

株式会社ニュートラルワークス

株式会社ニュートラルワークスは、マーケティング領域に強いWeb制作会社です。顧客管理やナーチャリングを目的としたMAの導入・運用支援はもちろん、SEOコンサルやWeb広告の運用代行、メルマガ配信代行なども行っているため、マーケティング活動を総合的にサポートしてもらえます。

大日本印刷株式会社

出版印刷業を中心に多角的に展開する大日本印刷株式会社ですが、MA運用支援サービスも行っています。マーケティングエンジニアと専門オペレーターがSalesforce Marketing CloudやKARTEなどのMA運用を支援・代行します。運用中に問題や困りごとが生じた際はエンジニアが問い合わせに回答してくれるほか、企業ごとの目標レベルにあわせたカリキュラムによる運用レクチャーも受けられます。

株式会社シーサイド

株式会社シーサイドは、DX・AIXコンサルティングやMAコンサルティング、MAの運用代行や定着支援などに取り組む企業です。Account Engagement、Marketo、SATORI、BowNowなど幅広いツールに対応しており、代表的なほぼ全てのMAツールの運用とナレッジ提供を行っています。

MAツールは導入して終わりではなく、活用方法を定期的に見直して効果検証と改善を続けることで効果が現れてきます。そのため、MA導入支援を依頼する会社を選ぶ際は、定着までの支援や、コンサル終了後のサポート体制が充実しているかどうかは必ずチエックしておきましょう。

まとめ

顧客と企業の接点が多様化し複雑になった昨今、マーケティーングオートメーション（MA）ツールを上手に活用することは、商談成立の確度を上げるために重要です。先行事例を分析し、自社にあった外部パートナーを探すことで、MAツールをスムーズに導入し、効率的な営業・マーケティング活動につなげましょう。